導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

0前言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)民的生活方式以及商家的營(yíng)銷環(huán)境都在發(fā)生改變。作為商家，需要與時(shí)俱進(jìn)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，并且根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷模式的變革。否則，商家終將會(huì)被客戶拋棄，很難在該行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)。本文針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商家如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新以及市場(chǎng)推廣策略進(jìn)行了研究。

1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)逐漸發(fā)生改變，發(fā)生改變的因素有市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理、消費(fèi)方式等?；ヂ?lián)網(wǎng)不但給消費(fèi)者搭建了一個(gè)平臺(tái)，而且建立了一個(gè)新環(huán)境，該環(huán)境的形式和內(nèi)容都別具特色。消費(fèi)者在這樣的環(huán)境中必然會(huì)更加依賴互聯(lián)網(wǎng)，因此，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下做好市場(chǎng)營(yíng)銷的策略創(chuàng)新就十分重要。

1.1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品是立足的根本。這是因?yàn)閷?duì)于任何客戶而言，客戶的消費(fèi)活動(dòng)的最終目的是為了訂購產(chǎn)品。所以，從根本上來講，不論采取何種形式進(jìn)行營(yíng)銷，產(chǎn)品終究是不可缺少的影響因素。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開放性和包容性增強(qiáng)，消費(fèi)者有更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可選擇，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求側(cè)重點(diǎn)有差異，因?yàn)橄M(fèi)傾向也具有較為明顯的差異。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求都從數(shù)據(jù)的角度反饋到市場(chǎng)中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，這種大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者消費(fèi)需求的方式，正是對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行更新策略最重要的幫助之一。借助大數(shù)據(jù)分析，可以使商家對(duì)客戶的消費(fèi)傾向有更精準(zhǔn)的了解，因而能制定更符合客戶的消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷策略。

1.2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，傳統(tǒng)的根據(jù)生產(chǎn)成本定價(jià)的方式已不再符合時(shí)代的發(fā)展要求。通過對(duì)消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品價(jià)格充當(dāng)依據(jù)進(jìn)行價(jià)格評(píng)定成為產(chǎn)品定價(jià)的主流方式，根據(jù)該成本進(jìn)行產(chǎn)生或銷售。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，營(yíng)銷人員可借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具來對(duì)消費(fèi)者的心理價(jià)格進(jìn)行了解，以便更好地進(jìn)為生產(chǎn)者產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)。與此同時(shí)，生產(chǎn)者也可以更好地控制好生產(chǎn)成本。

1.3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷策略

所謂分銷策略，就是將產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者移交到消費(fèi)者的一切活動(dòng)過程中產(chǎn)生的策略。網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品流動(dòng)環(huán)節(jié)，在以往的營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品一般是要經(jīng)過批發(fā)商、零售商等多個(gè)流動(dòng)環(huán)節(jié)之后才能到達(dá)顧客。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端或電腦客戶端下單就可以直接訂購產(chǎn)品，這樣不僅省去了很多銷售環(huán)節(jié)和分銷環(huán)節(jié)，還能使企業(yè)合理控制庫存，隨著中間商的支出減少，消費(fèi)者訂購產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)在一定程度上降低。

1.4“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者從電視廣播等傳統(tǒng)媒體途徑了解到促銷信息，通過促銷信息分析進(jìn)而作出訂購決策。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者跟營(yíng)銷者之間通過互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)生聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行反饋，營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者反饋信息進(jìn)行促銷策略調(diào)整。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略

2.1建立官方網(wǎng)站，進(jìn)行搜索引擎推廣

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)通過建立官方網(wǎng)站，不僅可以很好地展示自己的形象，還能使企業(yè)更具有信譽(yù)，這樣銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在誠(chéng)信和安全方面才更有保障。在建立官方網(wǎng)站之后，企業(yè)可以更加全面以及有效地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品在顧客心中的認(rèn)知度和信任度也會(huì)越來越好，能夠更好地促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳效果和提升市場(chǎng)推廣的效率。搜索引擎推廣是通過搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎排名以及研究關(guān)鍵詞的流行程度和相關(guān)性在搜索引擎的結(jié)果頁面取得較高的排名的營(yíng)銷手段。搜索引擎優(yōu)化對(duì)網(wǎng)站的排名至關(guān)重要，因?yàn)樗阉饕嬖谕ㄟ^Crawler（或者Spider）程序來收集網(wǎng)頁資料后，會(huì)根據(jù)復(fù)雜的算法，來決定網(wǎng)頁針對(duì)某一個(gè)搜索詞的相關(guān)度并決定其排名的。當(dāng)客戶在搜索引擎中查找相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，通過專業(yè)的搜索引擎優(yōu)化的頁面通常可以取得較高的排名。

2.2產(chǎn)品直銷促進(jìn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣

產(chǎn)品的直銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要方式，可以為企業(yè)的發(fā)展帶來極大的利潤(rùn)和收益?？梢酝ㄟ^一些知名的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。不僅可以借助平臺(tái)的知名度來提高產(chǎn)品自身的知名度，還可以節(jié)約更多的成本。將產(chǎn)品直銷和官網(wǎng)的營(yíng)銷相結(jié)合，可以更好地提高營(yíng)銷效果。

3結(jié)束語

在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大范圍使用，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式受到了猛烈沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式誕生。在這種營(yíng)銷管理模式中，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)完善自己，從多個(gè)方面進(jìn)行改善和創(chuàng)新，改善和創(chuàng)新的角度有：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷觀念以及營(yíng)銷手段等。在理論與實(shí)踐的過程中，逐漸形成系統(tǒng)化的、快捷有效的營(yíng)銷管理體系，從而推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃駿飛.淺談市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)[J].廣東科技，2012（9）：171.

篇2

最近十年互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)深入人們的日常生活當(dāng)中，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念都發(fā)生了很大變化。面對(duì)日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來了機(jī)遇，如何豐富企業(yè)營(yíng)銷方式并且制定適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也成為企業(yè)面臨的重要課題。

一、什么是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過新的方式、方法和理念開展的營(yíng)銷活動(dòng)，是為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，是根據(jù)市場(chǎng)變化和市場(chǎng)需求，通過互聯(lián)網(wǎng)利用信息技術(shù)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，最大限度地滿足顧客需求，開拓市場(chǎng)，降低成本，增加企業(yè)盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)與客戶及時(shí)獲取信息，直接進(jìn)行交流，提高交易效率。

二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在問題

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2013年統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2012年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共新增網(wǎng)民5090萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)比例為78.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的比例為23.0%。目前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法是以建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)門戶網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和在搜索引擎競(jìng)價(jià)排名等方式，部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式后并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的順利增長(zhǎng)，分析原因，主要存在以下問題：

1.企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位不準(zhǔn)、使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。很多經(jīng)營(yíng)管理者還沒有充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞及和實(shí)物網(wǎng)結(jié)合方面有著明顯優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國(guó)乃至全球的網(wǎng)絡(luò)銷售推廣平臺(tái)，對(duì)客戶實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，同時(shí)建立同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用方面沒有整體規(guī)劃，僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳功能，沒有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、訂單處理、客戶管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結(jié)合。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略整體水平不高，營(yíng)銷組合不系統(tǒng)、針對(duì)性實(shí)施變化不及時(shí)，整體投入不足，導(dǎo)致沒有實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)預(yù)期。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品不夠豐富，各種配套相關(guān)服務(wù)不健全。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐步影響和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，全球網(wǎng)絡(luò)交易量快速上升，所以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為未來企業(yè)營(yíng)銷方式的主要方法，對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求，物流配送等具體情況制定針對(duì)性策略。根據(jù)需要提供服務(wù)，利用網(wǎng)上各類服務(wù)系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對(duì)于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗(yàn)式銷售策略，為用戶提供一定時(shí)期的體驗(yàn)應(yīng)用，對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點(diǎn)進(jìn)行銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)銷售具有明顯成本優(yōu)勢(shì)，線上銷售和線下銷售價(jià)格會(huì)產(chǎn)生較大差異，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和透明性產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格，價(jià)格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。常用定價(jià)策略有：

1.免費(fèi)使用定價(jià)策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)獲取收益。

2.低價(jià)定價(jià)策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道費(fèi)用低，因此定價(jià)可以較低。

3.折扣定價(jià)策略：在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)。

4.個(gè)性化定價(jià)策略：根據(jù)客戶需求和對(duì)客戶的購買期望的判斷制定個(gè)性化價(jià)格。

企業(yè)在定價(jià)時(shí)要認(rèn)真進(jìn)行性價(jià)比分析，及時(shí)關(guān)注同類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)，快速調(diào)整自身價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而獲取較好收益和銷售目標(biāo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直接交易，生產(chǎn)商通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件等產(chǎn)品信息，開展多種形式的銷售活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者直接接觸，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，能直接充分向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，如淘寶天貓平臺(tái)，這類中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)擁有市場(chǎng)資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等，可以使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上比直接渠道更簡(jiǎn)便和經(jīng)濟(jì)。

企業(yè)要根據(jù)實(shí)際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)利用各種信息傳播手段激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)常常采用網(wǎng)絡(luò)廣告、有獎(jiǎng)銷售、線上和線下組合推廣等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)證明是一種經(jīng)濟(jì)、快速、高效的營(yíng)銷手段，企業(yè)應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品，采用適合自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，才能節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)效率，獲得更大收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙秋海.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃時(shí)代.機(jī)械工業(yè)出版社，2010

篇3

所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)核心的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)廣泛的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的概念，它一般是相對(duì)于老產(chǎn)品而言，因時(shí)因地而異[1]。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級(jí)電視等多種智能終端的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念變得更加寬泛。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其環(huán)境的變化性、復(fù)雜性也使得互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放需做出充足的準(zhǔn)備。樂視超級(jí)電視自2013年6月開始發(fā)售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的會(huì)中稱，樂視超級(jí)電視累計(jì)銷量已突破500萬臺(tái)。什么成就了樂視超級(jí)電視，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能從樂視身上學(xué)到什么，是值得我們探究的問題。

1資源整合——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向

樂視網(wǎng)于2012年提出“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的資源整合戰(zhàn)略——平臺(tái)戰(zhàn)略：依靠樂視網(wǎng)云視頻、樂視致新電商平臺(tái)打造領(lǐng)先的云視頻平臺(tái)；內(nèi)容戰(zhàn)略：以樂視網(wǎng)影視庫，體育頻道、網(wǎng)絡(luò)院線、高畫質(zhì)視頻、樂視影業(yè)發(fā)行的影視劇等內(nèi)容鞏固在行業(yè)內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的版權(quán)庫；終端戰(zhàn)略：加強(qiáng)LetvUI、樂視盒子、樂視超級(jí)電視機(jī)推廣；應(yīng)用戰(zhàn)略：樂視超級(jí)電視應(yīng)用開放平臺(tái)與開發(fā)者合作，開發(fā)智能電視應(yīng)用和智能手機(jī)應(yīng)用。樂視資源垂直整合生態(tài)模式，使得樂視超級(jí)電視在價(jià)格上與傳統(tǒng)電視相比占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。樂視超級(jí)電視市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)與市場(chǎng)環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品亦應(yīng)對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行優(yōu)化整合，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2私人定制——消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)

賣出一臺(tái)產(chǎn)品并不等于擁有一個(gè)用戶，真正能黏住用戶的是持續(xù)的、個(gè)性化的內(nèi)容，企業(yè)與用戶之間形成內(nèi)容交互的良性循環(huán)。樂視顛覆式創(chuàng)新并非單純靠技術(shù)，更多的是用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式。樂視與富士康聯(lián)手，在設(shè)計(jì)與研發(fā)上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進(jìn)行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產(chǎn)品。小米手機(jī)打入低端市場(chǎng)并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機(jī)是一種剛需，而樂視則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了白領(lǐng)階層，這些群體消費(fèi)水平高，更在乎硬件及內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創(chuàng)新產(chǎn)品的共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，打通用戶價(jià)值變現(xiàn)體系[2]。參與產(chǎn)品的引入期購買的多是一些創(chuàng)新使用者，這類人群的特點(diǎn)是極富冒險(xiǎn)精神，收入、社會(huì)地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應(yīng)消費(fèi)者心理，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)特別重視對(duì)其新消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)和新生活方式的培育，以激發(fā)好奇心和時(shí)尚欲，滿足其個(gè)性化需求。消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)和消費(fèi)者直接相互滲透和融合，形成直接聯(lián)系的生產(chǎn)與消費(fèi)供應(yīng)鏈。這有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度[3]。

3先發(fā)制人——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推廣策略

在樂視超級(jí)電視的導(dǎo)入期，樂視網(wǎng)在影響力方面不如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，因此如何吸引投資成為問題。對(duì)此，樂視從2013年超級(jí)電視以來，先后舉辦十余次新品會(huì)，且的超級(jí)電視的價(jià)格有越來越低之勢(shì)。樂視通過接連召開的新品會(huì)制造話題，以吸引投資方和消費(fèi)者的注意。樂視的新品會(huì)，也往往成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)。同時(shí)，樂視也善于運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網(wǎng)、樂視超級(jí)電視、樂視視頻、超級(jí)手機(jī)、樂視娛樂、賈躍亭（創(chuàng)始人兼CEO）等數(shù)十個(gè)官方微博及個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)，粉絲數(shù)總和約2000萬。這些賬號(hào)形成微博矩陣③，或互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，或聯(lián)合其他賬號(hào)進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為粉絲提供服務(wù)和福利的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)樂視產(chǎn)品的宣傳力度。產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場(chǎng)開發(fā)性廣告，重在為產(chǎn)品造勢(shì)，引起顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。由于產(chǎn)品不為廣大消費(fèi)者所知曉，廣告的主體目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場(chǎng)知名度，喚起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而在廣告的時(shí)間戰(zhàn)略上，應(yīng)力求短時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者，在較短的時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響面[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加廣泛，除產(chǎn)品功能外，對(duì)產(chǎn)品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的建立變得尤為重要。產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，社交媒體不失為一個(gè)良好而重要的選擇。在PC、手機(jī)和平板先后成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機(jī)仍是一塊處女地。樂視在其主要競(jìng)爭(zhēng)者小米推出小米電視之前，先發(fā)制人，采用快速滲透策略，連續(xù)推出C1盒子和超級(jí)電視。樂視新產(chǎn)品的推出速度和一再拉低的產(chǎn)品價(jià)格讓小米頗感措手不及?？焖贊B透策略適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場(chǎng)環(huán)境。一般來講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對(duì)的受眾往往是廣大網(wǎng)民。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月22日的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相當(dāng)大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解是正常的。同時(shí)，以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。因此，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品既要大規(guī)模宣傳，又要謹(jǐn)慎制定價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，需進(jìn)行大規(guī)模的推廣。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的高價(jià)促銷不同的是，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的促銷更容易做到規(guī)模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費(fèi)服務(wù)。因此，此類產(chǎn)品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價(jià)提供了條件[5]。

4政策法規(guī)洞察——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品求生之路

2014年11月22日，人人影視與射手網(wǎng)同一天宣布關(guān)閉，這讓版權(quán)問題成為了懸在國(guó)內(nèi)各視頻網(wǎng)站頭頂上的“達(dá)摩斯之劍”。樂視的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米也因小米盒子內(nèi)容的版權(quán)問題多次被。據(jù)公開資料，樂視網(wǎng)所擁有的正版影視內(nèi)容之?dāng)?shù)量在行業(yè)內(nèi)處領(lǐng)先地位，其集團(tuán)旗下主導(dǎo)影視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的樂視影業(yè)也成為提供獨(dú)家內(nèi)容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規(guī)被廣電總局要求整改，身陷“牌照風(fēng)波”。正版的內(nèi)容和正規(guī)的渠道成為了樂視發(fā)展的源動(dòng)力之一。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正版版權(quán)始終是其經(jīng)營(yíng)的核心，唯此才能不斷豐富內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，一旦取得成功，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所效仿。若對(duì)產(chǎn)品的專利、內(nèi)容版權(quán)等沒有做到足夠重視，產(chǎn)品的后期發(fā)展便易受到市場(chǎng)上存在的眾多類似產(chǎn)品的制約。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)注意產(chǎn)品本身的專利和終端內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)家的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行深入了解。作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將其核心技術(shù)作為基本專利進(jìn)行保護(hù)，從而獲得合法的市場(chǎng)支配，形成市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)[7]。2015年，國(guó)家正式確定了推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展的多項(xiàng)政策。樂視超級(jí)電視自以來，以其“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)造成沖擊。電視產(chǎn)品之外，樂視還通過超級(jí)自行車、與阿斯頓•馬丁合作電動(dòng)汽車等多個(gè)項(xiàng)目，用其互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的定義，“化相識(shí)為不識(shí)”令消費(fèi)者耳目一新。“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)為樂視超級(jí)電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的政策環(huán)境支持。

5總結(jié)

復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展難以一帆風(fēng)順。以樂視超級(jí)電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對(duì)樂視超級(jí)電視的沖擊，傳統(tǒng)電視品牌也在開展自救。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，家電生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革[8]。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內(nèi)容合作組織”，宣布對(duì)國(guó)內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行采購，對(duì)已采購的部分內(nèi)容進(jìn)行合作分享。面對(duì)多方面的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，樂視的發(fā)展模式能堅(jiān)持多久，我們?nèi)孕韪櫽^察。發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地實(shí)屬不易，樂視超級(jí)電視在資源整合模式、用戶體驗(yàn)、品牌推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，可為其他開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的企業(yè)所借鑒并付諸嘗試。

作者:張凱 單位:海南大學(xué)

參考文獻(xiàn)

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篇4

隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在手機(jī)上的應(yīng)用和普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)迅速。截止2012年3月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)6億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

從全球來看，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展與演進(jìn)，歐美、日韓3G日益成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)。從國(guó)內(nèi)來看，2005年至今我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，按照十二五規(guī)劃，2015年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1000億元，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。

從電信運(yùn)營(yíng)商來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在帶來新增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也對(duì)行業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)規(guī)則造成巨大沖擊，特別是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷體系提出了明顯挑戰(zhàn)，如何變革思路，實(shí)施新的營(yíng)銷策略，是運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略課題。

一、目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指利用手機(jī)等移動(dòng)終端與無線上網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系。

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將營(yíng)銷前線推進(jìn)消費(fèi)者掌心，乘坐公交車時(shí)埋頭看手機(jī)的人多了，等候電梯時(shí)，人們關(guān)注的不再是視頻廣告，而是手機(jī)，甚至睡覺之前和醒來之后，重要的事情還是看手機(jī)......移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地在線的特性使越來越多的用戶開始24小時(shí)機(jī)不離身。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷帶來巨大空間，但也帶來巨大挑戰(zhàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沿著檔案、行為、類別、信息的路徑進(jìn)行挑選，在互動(dòng)中建立“我的”客戶群，在正確的時(shí)間、地點(diǎn)瞄準(zhǔn)正確的客戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的觀念、不斷變化的需求和行為、時(shí)間的連續(xù)性、紛繁雜亂的業(yè)務(wù)、目標(biāo)用戶群的聚集性等因素，使市場(chǎng)營(yíng)銷工作面臨更多的困境，營(yíng)銷針對(duì)性比以往任何時(shí)候都更重要，獲取用戶需要付出更多努力。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在的問題

除主觀思想原因以外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面還存在一些突出問題，主要表現(xiàn)為：缺乏系統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系、營(yíng)銷策劃能力相對(duì)偏低等。

之一，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式認(rèn)識(shí)不清晰：還停留在廣告宣傳上，沒有準(zhǔn)確傳達(dá)到真正的目標(biāo)客戶，沒有找準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的信息方式和渠道，缺乏針對(duì)性的業(yè)務(wù)推動(dòng)措施等。

之二，缺乏系統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃：業(yè)務(wù)賣點(diǎn)模糊，產(chǎn)品差異性不突出，沒有體現(xiàn)客戶價(jià)值，產(chǎn)品與渠道的適配性差，推廣方式不明確，售后服務(wù)準(zhǔn)備不到位等。

之三，營(yíng)銷意識(shí)和技巧偏弱：分類渠道營(yíng)銷規(guī)劃不明確，不能準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶，缺乏對(duì)用戶的深度細(xì)分和研究，用戶所需信息推送不夠，活動(dòng)效果分析評(píng)估不到位等。

總體來看，目前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍處于從早期市場(chǎng)向主流市場(chǎng)過度階段，盡管一些企業(yè)開始把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)重要的營(yíng)銷手段，如：銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)高度重視，積極行動(dòng)。但整體重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

二、運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

隨著3G的發(fā)展，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商積極進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，取得了一定的收效。但從運(yùn)營(yíng)商自身的優(yōu)劣勢(shì)及存在問題來看，運(yùn)營(yíng)商的開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走。

1.營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析

從網(wǎng)絡(luò)接入來看，運(yùn)營(yíng)商具有齊全的網(wǎng)絡(luò)接入資源，以及雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但通信網(wǎng)不等于互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)的不斷演進(jìn)給通信網(wǎng)絡(luò)帶來明顯壓力。

從移動(dòng)終端來看，運(yùn)營(yíng)商擁有較強(qiáng)的終端定制能力和控制能力。但也有終端商開始選擇運(yùn)營(yíng)商，建立自有應(yīng)用門戶。

從用戶群體來看，電信運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的移動(dòng)用戶群體，從而占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶身份識(shí)別等優(yōu)勢(shì)。但由于缺少主導(dǎo)性的產(chǎn)品和應(yīng)用服務(wù)，在一定程度上降低了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的影響力，如何加快移動(dòng)用戶群向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群轉(zhuǎn)變不僅僅是營(yíng)銷面臨的難題。

從服務(wù)能力來看，電信運(yùn)營(yíng)商具有豐富的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的服務(wù)能力，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為和消費(fèi)需求的變化，如果沒有新業(yè)務(wù)和服務(wù)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商就有可能成為帶寬的提供者。

2.存在問題及原因分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的突出優(yōu)勢(shì)是掌握著用戶和網(wǎng)絡(luò)。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，由于創(chuàng)新機(jī)制不健全、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏、應(yīng)用業(yè)務(wù)受制、競(jìng)爭(zhēng)主體增多等問題，給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來較大影響和壓力。同時(shí)，由于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型困難、使用門檻高、營(yíng)銷渠道體系沖突等原因，致使傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系出新了反應(yīng)慢、不適應(yīng)等諸多問題，特別是在產(chǎn)品、渠道、終端、推廣等營(yíng)銷環(huán)節(jié)亟待提高。

究其原因，一是缺乏健全的組織和機(jī)制保障。目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商尚未成立專門的機(jī)構(gòu)和部門負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)拓展工作，盡管一些分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行了管理體制探索，但受制于各方面影響，推進(jìn)步伐緩慢；二是系統(tǒng)化的營(yíng)銷能力不足，傳統(tǒng)的電信營(yíng)銷與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷接軌不到位，急需向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思路轉(zhuǎn)變；三是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才匱乏，業(yè)務(wù)人員的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷水平有待提高。

綜上分析，運(yùn)營(yíng)商在做好全局性的戰(zhàn)略營(yíng)銷同時(shí)，還應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，完善并提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力。

三、運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的電信營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)商必須樹立以滿足用戶個(gè)性化需求為中心、以提供一流在線服務(wù)為目標(biāo)的核心營(yíng)銷理念，更新觀念實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷。

1.目標(biāo)用戶分析

用戶是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最關(guān)健的成功要素，運(yùn)營(yíng)商只有深化對(duì)用戶的分析和研究，才能不斷提高影響力。首先是明確目標(biāo)用戶。通過手機(jī)的在線活動(dòng)等信息生成數(shù)據(jù)庫，從中分析用戶的行為、喜好，掌握目標(biāo)用戶的第一手信息；其次是挖掘用戶需求。通過對(duì)用戶行為信息的梳理和歸類，進(jìn)一步細(xì)分用戶群，分析其行為共性，為內(nèi)容和應(yīng)用等營(yíng)銷服務(wù)提供支撐；最后是針對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行營(yíng)銷。根據(jù)分析可以得出用戶可能感興趣的內(nèi)容、能接受的價(jià)格等信息，據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，用戶也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容越來越多。

2.產(chǎn)品拓展策略

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須以用戶體驗(yàn)為中心，運(yùn)營(yíng)商要從相關(guān)聯(lián)性、共有性、客戶參與、便利性等“賣點(diǎn)”進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化，盡可能滿足用戶個(gè)性化需求，便于傳播。同時(shí)，要不斷豐富產(chǎn)品的種類，擴(kuò)大用戶的挑選范圍，滿足不同用戶的愛好和需求。

在產(chǎn)品推廣上，要積極實(shí)施差異化、靈活的資費(fèi)策略，并基于用戶心理預(yù)期，通過逐步降低資費(fèi)和簡(jiǎn)化操作等手段降低門檻，提高用戶的參與度。

3.渠道營(yíng)銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取拓渠引流策略，整合實(shí)體渠道、電子渠道等各項(xiàng)渠道資源，積極引入互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式和傳播手段強(qiáng)化3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對(duì)于實(shí)體渠道，要擴(kuò)大體驗(yàn)型渠道規(guī)模，提高三、四級(jí)中小型社會(huì)渠道的體驗(yàn)服務(wù)，推進(jìn)縣城級(jí)營(yíng)業(yè)廳的賣場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，全面提升實(shí)體渠道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷水平；對(duì)于電子渠道，要加大宣傳和政策引導(dǎo)力度，加強(qiáng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳乃至微博客服等基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性的服務(wù)，逐步提高電子商務(wù)平臺(tái)的銷售占比；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道，要通過應(yīng)用商店、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道等新興營(yíng)銷渠道，加快傳播速度和影響范圍。目前，基于App Store的成功，運(yùn)營(yíng)商都創(chuàng)建了自己的應(yīng)用商店，中移動(dòng)打造了OVI商店，中電信開創(chuàng)了“前店后廠”模式，中聯(lián)通開辦了沃商店。

4.終端拉動(dòng)策略

以Iphone為代表的新終端出現(xiàn)，使智能終端快速上升為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新核心和增長(zhǎng)引擎。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從自身出發(fā)，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，去獲得用戶和市場(chǎng)。

在終端營(yíng)銷過程中，運(yùn)營(yíng)商要優(yōu)化終端布局，確保中小型渠道終端供貨到位，強(qiáng)化大賣場(chǎng)等核心渠道的營(yíng)銷力度，為社會(huì)渠道提供價(jià)格補(bǔ)貼等政策支持，提高其積極性。

在終端定制過程中，既要兼顧不同群體需求，又要順應(yīng)并推動(dòng)低端智能機(jī)快速普及的趨勢(shì)，積極組織千元智能機(jī)促銷活動(dòng)，提高智能機(jī)的普及率。同時(shí)要不斷提高終端控制力。如：日本運(yùn)營(yíng)商DoCoMo就長(zhǎng)期堅(jiān)持定制手機(jī)入網(wǎng)策略。

5.流量經(jīng)營(yíng)模式

流量經(jīng)營(yíng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重心，運(yùn)營(yíng)商要從洞察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，建立和完善流量經(jīng)營(yíng)模式。

在經(jīng)營(yíng)思想上，要以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量?jī)?nèi)涵為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以獲取流量?jī)r(jià)值為目的。在經(jīng)營(yíng)策略上，要通過智能終端和豐富應(yīng)用有效拉動(dòng)流量規(guī)模；通過強(qiáng)化客戶接觸面體驗(yàn)引導(dǎo)用戶積極使用；通過加快流量產(chǎn)品在全渠道的覆蓋，提升渠道銷售的積極性；通過建立和完善流量提醒服務(wù)制度，開展植入式營(yíng)銷的流量關(guān)懷；通過一體化線上推送體系，實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)精細(xì)化管控。

6.內(nèi)容和應(yīng)用營(yíng)銷策略

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和應(yīng)用是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的靈魂。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)商要大膽創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)模式，強(qiáng)化應(yīng)用的營(yíng)銷推廣。

從企業(yè)內(nèi)部講，要采取豐滿策略：強(qiáng)化研發(fā)，形成一批標(biāo)準(zhǔn)化、可商用、易推廣的應(yīng)用產(chǎn)品，完善推介方案，開展持續(xù)性營(yíng)銷活動(dòng)。從企業(yè)外部講，要采取合作策略，理清通道，引入有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)商、SP/CP的合作模式，有效激發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求和實(shí)際流量。如：韓國(guó)SK聯(lián)合多家SP，提供遠(yuǎn)程心電圖等醫(yī)療診斷輔助服務(wù)等。

此外，要采取造勢(shì)傳播策略，圍繞熱點(diǎn)應(yīng)用和產(chǎn)品開展全員參與和圈子營(yíng)銷，特別是對(duì)于新聞、社交、娛樂、游戲、支付等熱點(diǎn)或趨勢(shì)性應(yīng)用要強(qiáng)化培訓(xùn)和推廣。

7.體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷引爆了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，Iphone的熱銷和App Store火爆都源自顛覆性的體驗(yàn)。從實(shí)際操作來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷關(guān)健是對(duì)用戶需求與體驗(yàn)的把握與理解，從挖掘潛在需求、建設(shè)體驗(yàn)平臺(tái)到瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶、豐富體驗(yàn)手段等環(huán)節(jié)，都要精心策劃、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。

目前，電信運(yùn)營(yíng)商的體驗(yàn)式營(yíng)銷還屬于起步階段，必須扎實(shí)做好一些基礎(chǔ)性工作，逐步建立體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。首先是制訂營(yíng)銷腳本，實(shí)現(xiàn)輔導(dǎo)內(nèi)容等標(biāo)準(zhǔn)化；其次是在渠道中設(shè)置輔導(dǎo)中心或體驗(yàn)專區(qū)，有針對(duì)性地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷和常態(tài)化輔導(dǎo)；最后是做好回訪和二次營(yíng)銷，提高回辦率。三大運(yùn)營(yíng)商中，中聯(lián)通的體驗(yàn)六步執(zhí)行規(guī)范（察言觀色辯用戶、根據(jù)愛好做演示、見機(jī)行事拋優(yōu)惠、規(guī)范辦理資料全、按需安裝多推介、業(yè)務(wù)告知免投訴）較為突出，值得借鑒。

同時(shí)，在體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，要采取免費(fèi)試用、優(yōu)惠綁定等措施，突出對(duì)網(wǎng)速、內(nèi)容、應(yīng)用、智能終端等的體驗(yàn)和試用。

8.針對(duì)性營(yíng)銷

針對(duì)性營(yíng)銷主要是做貼身的營(yíng)銷和服務(wù)型的營(yíng)銷及加固營(yíng)銷。如：針對(duì)新老用戶要采取不同策略：對(duì)新客戶以捆綁銷售促進(jìn)業(yè)務(wù)普及；對(duì)老客戶加強(qiáng)體驗(yàn)與回饋，提高認(rèn)知及使用率。針對(duì)不同用戶群體要突出不同的業(yè)務(wù)點(diǎn)：對(duì)集團(tuán)客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品延伸至員工的終端；對(duì)家庭客戶突出節(jié)約實(shí)施全業(yè)務(wù)捆綁；對(duì)個(gè)人客戶聚焦于年輕時(shí)尚等目標(biāo)客戶群體。

同時(shí)，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)也要突出不同的側(cè)重點(diǎn)。如：對(duì)校園市場(chǎng)要突出流量經(jīng)營(yíng)；對(duì)農(nóng)村客戶突出通信、娛樂功能等。此外，針對(duì)一些重大活動(dòng)、會(huì)議、賽事等熱點(diǎn)，要積極開展針對(duì)性的事件營(yíng)銷，強(qiáng)化傳播。如：針對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，運(yùn)營(yíng)商都推出了各自的奧運(yùn)特惠套餐。

9.智能營(yíng)銷

篇5

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.121

互聯(lián)網(wǎng)金融是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)支付、融資和資金中介等金融業(yè)務(wù)的新興金融模式，主要包括第三方支付、虛擬貨幣、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌融資和互聯(lián)網(wǎng)銷售等。由于其具有便捷、高效、低成本、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)金融模式得到迅速發(fā)展。如何在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下提升商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷能力，已成為各家銀行普遍關(guān)注的問題。

1互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)分析

1.1商業(yè)銀行中介地位弱化

商業(yè)銀行作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)中最重要的金融機(jī)構(gòu)，一直承擔(dān)著信用中介的角色，但這一中介職能目前受到互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)。首先，商業(yè)銀行的信息中介地位弱化。以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，使網(wǎng)絡(luò)用戶能夠及時(shí)、便捷地獲取信息。資金供求雙方不再因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而尋求銀行幫助。其次，銀行支付中介地位被網(wǎng)絡(luò)第三方支付和移動(dòng)支付部分替代。例如以“支付寶”“財(cái)付通”為代表的互聯(lián)網(wǎng)支付工具和以“微信支付”為代表的移動(dòng)支付給用戶帶來靈活便捷的支付體驗(yàn)。

1.2商業(yè)銀行主要業(yè)務(wù)受到影響

商業(yè)銀行主要業(yè)務(wù)包括資產(chǎn)、負(fù)債以及中間業(yè)務(wù)會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。首先，互聯(lián)網(wǎng)融資可針對(duì)小微企業(yè)“短、小、頻、急”的資金需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)流程，在一定程度上擠占了商業(yè)銀行在小微企業(yè)信貸領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。其次，“余額寶”“現(xiàn)金寶”“零錢寶”等互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)母咚侔l(fā)展導(dǎo)致銀行低息攬儲(chǔ)的模式難以持續(xù)，存款流失現(xiàn)象嚴(yán)重。最后，淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購等網(wǎng)絡(luò)商城快速發(fā)展，減少了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金、銀行柜面服務(wù)等中間業(yè)務(wù)的依賴。

1.3商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大

在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，商業(yè)銀行面臨著更多新的風(fēng)險(xiǎn)，例如客戶隱私保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)、IT風(fēng)險(xiǎn)等?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方支付機(jī)構(gòu)一般采用手機(jī)動(dòng)態(tài)密碼和郵箱驗(yàn)證方式確認(rèn)客戶身份，在客戶手機(jī)和郵箱賬號(hào)被盜的情況下，容易產(chǎn)生銀行資金被劃轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，互聯(lián)網(wǎng)金融融資類業(yè)務(wù)貸款手續(xù)的簡(jiǎn)化會(huì)提高金融行業(yè)的壞賬率，影響金融業(yè)整體秩序。

2商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展雖然對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式帶來了一些不利影響，但是互聯(lián)網(wǎng)金融能夠提高金融體系資源配置效率，有利于加快商業(yè)銀行改革創(chuàng)新的步伐。2013年以來，我國(guó)商業(yè)銀行將電子銀行的定位從簡(jiǎn)單交易和支付渠道逐步向銷售和服務(wù)渠道并舉轉(zhuǎn)型。我國(guó)商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)在交易量、交易金額以及業(yè)務(wù)替代率等方面已取得較大成績(jī)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，中國(guó)銀行電子渠道交易金額達(dá)到153.45萬億元，同比增長(zhǎng)13%，電子渠道對(duì)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的替代率達(dá)到87.97%。交通銀行電子銀行交易金額突破208萬億元，同比增長(zhǎng)86%，電子銀行業(yè)務(wù)替代率達(dá)到88.13%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報(bào)。[ZW）]互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使我國(guó)商業(yè)銀行意識(shí)到，移動(dòng)金融是未來金融業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，紛紛加大了對(duì)手機(jī)銀行和移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的開發(fā)力度。中國(guó)銀行手機(jī)銀行交易金額達(dá)5.18萬億元，同比增長(zhǎng)152%。[ZW（]資料來源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心：http：//。[ZW）]2015年年末，交通銀行手機(jī)銀行交易金額達(dá)4.06萬億元，同比增長(zhǎng)259.29%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報(bào)。[ZW）]

各家商業(yè)銀行大力建設(shè)自有電商平臺(tái)，為個(gè)人和企業(yè)提供綜合金融服務(wù)。如2012年6月建行推出“善融商務(wù)”，該平臺(tái)通過為終端客戶提供免息免手續(xù)費(fèi)的分期付款、對(duì)商家免收平臺(tái)費(fèi)用、實(shí)施高性價(jià)比的定價(jià)策略建立了渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。工行的“融e購”電商平臺(tái)定位于“名商名品名店”，對(duì)外營(yíng)業(yè)1年多來注冊(cè)用戶已達(dá)1800萬人，累計(jì)交易金額突破1600億元，交易量進(jìn)入國(guó)內(nèi)十大電商之列。自主研發(fā)的移動(dòng)金融信息服務(wù)平臺(tái)“工銀融e聯(lián)”，實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)理與客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，向客戶提供金融信息定制服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場(chǎng)信息服務(wù)，使工行的客戶營(yíng)銷和服務(wù)進(jìn)入“移動(dòng)社交”時(shí)代。直銷銀行平臺(tái)“工銀融e行”成為客戶在線自助購買產(chǎn)品、獲取金融服務(wù)的一種新型銀行服務(wù)模式。北京銀行、民生銀行也相繼推出直銷銀行，將業(yè)務(wù)全流程辦理搬到線上，致力于讓專業(yè)化的金融服務(wù)變成在線金融服務(wù)。

除了進(jìn)行自有電商平臺(tái)建設(shè)，商業(yè)銀行還紛紛加速互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新。目前已有包括工行、中行、交行、民生、平安在內(nèi)的多家銀行推出供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品。不少銀行推出類似“余額寶”的“寶寶類”理財(cái)產(chǎn)品，如民生銀行“如意寶”、中信銀行“薪金寶”、浦發(fā)銀行“浦發(fā)寶”等。同時(shí)，銀行開始關(guān)注移動(dòng)理財(cái)，建行、光大、浦發(fā)、民生等銀行相繼發(fā)行手機(jī)客戶端專屬高收益理財(cái)產(chǎn)品，搶占移動(dòng)理財(cái)市場(chǎng)。

3商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷存在的問題

3.1金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

雖然各家銀行在線提供多種金融產(chǎn)品，包括貴金屬、基金、理財(cái)產(chǎn)品等，但產(chǎn)品種類比較單一和大眾化。比如基金產(chǎn)品大致可分為股票型、債券型、混合型、貨幣型、保本型幾類，同質(zhì)化嚴(yán)重。長(zhǎng)期以來，我國(guó)商業(yè)銀行主要依賴網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行了解，重視大客戶的服務(wù)，但大多數(shù)客戶的生活方式、思維習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息被銀行獲取較少，因此電子銀行渠道缺乏基于客戶行為和偏好分析的交叉營(yíng)銷產(chǎn)品，大多數(shù)銀行尚未使用大數(shù)據(jù)分析的理念，通過對(duì)客戶信息的管理和分析，為特定客戶提供金融定制產(chǎn)品和金融信息定制服務(wù)。

3.2營(yíng)銷渠道管理缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)層面的支持

雖然我國(guó)商業(yè)銀行在近年普遍大力推進(jìn)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的建設(shè)，但一些商業(yè)銀行沒有有效建立零售客戶的綜合數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析和利用處于處級(jí)階段。線上渠道的建設(shè)主要通過將原有的業(yè)務(wù)流程電子化和網(wǎng)絡(luò)化，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和流程創(chuàng)新較少，并且各渠道部門分治現(xiàn)象嚴(yán)重，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備、電話銀行、網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行有各自不同的流程設(shè)計(jì)、操作程序和風(fēng)險(xiǎn)控制方式，這給客戶實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道的轉(zhuǎn)換帶來困難。各家銀行基本都設(shè)立了電子銀行部，但部門中缺乏既熟悉傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)又精通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式和數(shù)據(jù)分析的人員。

3.3營(yíng)銷宣傳推廣手段和營(yíng)銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

目前大多數(shù)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的宣傳推廣手段僅局限于銀行網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)站宣傳、短信、紙媒電媒軟文等傳統(tǒng)方式。盡管一些商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷宣傳推廣方式進(jìn)行了創(chuàng)新，也產(chǎn)生出不少優(yōu)秀的營(yíng)銷案例，如建行的“周末盡情搖”活動(dòng)依托手機(jī)銀行，通過自身產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)將客戶端內(nèi)部用戶進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。但大多數(shù)銀行宣傳手段和客戶定位大致相同，沒有重視客戶真正需求，盲目跟風(fēng)、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。營(yíng)銷推廣活動(dòng)個(gè)性化不足，內(nèi)容創(chuàng)作缺乏鮮明個(gè)性。另外，渠道內(nèi)部營(yíng)銷缺少一體化的營(yíng)銷式廣告功能，信息呈現(xiàn)方式單一。

3.4客戶服務(wù)體系有待于完善

一些銀行沒有建立全面的金融產(chǎn)品在線客戶服務(wù)體系，比如建行目前手機(jī)銀行渠道已提供較詳細(xì)的金融產(chǎn)品說明和基本個(gè)人自助服務(wù)，但是不能通過在線交易環(huán)節(jié)與客戶交互，客戶在查詢或購買金融產(chǎn)品過程中遇到的問題往往不能在第一時(shí)間得到解決。另外在互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷過程中缺少在線增值服務(wù)，尚未建立專業(yè)的金融社區(qū)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效維護(hù)。

4商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷策略分析

4.1實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，通過產(chǎn)品定制滿足客戶差異化需求

銀行應(yīng)組建由銷售團(tuán)隊(duì)、研發(fā)人員、技術(shù)人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品研發(fā)部門，為客戶提供精細(xì)化、定制化的產(chǎn)品。一方面，銀行利用大數(shù)據(jù)原理，依托核心企業(yè)供應(yīng)鏈將業(yè)務(wù)拓展至上下游企業(yè)，大力發(fā)展供應(yīng)鏈金融。例如我國(guó)商業(yè)銀行在供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域創(chuàng)新出“在途貨權(quán)+倉庫全程監(jiān)管”“訂單+應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)化融資”等產(chǎn)品組合，在滿足客戶個(gè)性化需求的同時(shí)，強(qiáng)化了銀行與核心企業(yè)、電商平臺(tái)、物流公司的合作，并且降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和操作成本。另一方面，深入挖掘和分析客戶信息，為客戶量身定制產(chǎn)品。在銀行已有的交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上，完善客戶行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，形成綜合的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能力。對(duì)客戶使用手機(jī)銀行渠道時(shí)對(duì)金融產(chǎn)品的關(guān)注度等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如該客戶瀏覽過的金融產(chǎn)品、瀏覽次數(shù)、頻率、在某產(chǎn)品頁面停留的時(shí)間、頁面訪問深度、是否購買了金融產(chǎn)品，購買次數(shù)、數(shù)量、金額等。

對(duì)客戶交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可得出該客戶對(duì)某項(xiàng)金融產(chǎn)品感興趣程度，是否有意向購買，是否有能力購買及該客戶的行為轉(zhuǎn)化率等，為針對(duì)該客戶的產(chǎn)品推薦提供數(shù)據(jù)支持。尤其是行為數(shù)據(jù)的分析，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，通過行為分析，對(duì)客戶進(jìn)行行為引導(dǎo)、行為預(yù)測(cè)，通過產(chǎn)品優(yōu)化解決客戶問題，迎合客戶需求。

4.2完善渠道基礎(chǔ)設(shè)施和流程支持體系，建立適應(yīng)多渠道組合的組織架構(gòu)

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融公司的做法，通過云計(jì)算和云平臺(tái)等完善IT系統(tǒng)。云平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容服務(wù)，如應(yīng)對(duì)突發(fā)的銷售高峰，同時(shí)還可以支持銀行產(chǎn)品及服務(wù)的跨渠道融合。尤其是小型商業(yè)銀行可以盡量使用低成本的基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和云服務(wù)的外包。在業(yè)務(wù)流程方面，增強(qiáng)業(yè)務(wù)流程的人性化設(shè)計(jì)，提高業(yè)務(wù)操作的便捷性，進(jìn)行網(wǎng)銀、手機(jī)銀行UI界面用戶體驗(yàn)的調(diào)研與完善，對(duì)各渠道業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和流程進(jìn)行集中化、標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化改造。在組織架構(gòu)方面，商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)部門可以嘗試采用類似于互聯(lián)網(wǎng)公司扁平化、網(wǎng)絡(luò)化的架構(gòu)，快速分享信息和知識(shí)，從互聯(lián)網(wǎng)公司聘請(qǐng)研發(fā)技術(shù)人員和管理人員，用客戶的活躍度等作為考核指標(biāo)。

4.3豐富營(yíng)銷宣傳推廣的手段和營(yíng)銷內(nèi)容，健全渠道內(nèi)部營(yíng)銷推廣機(jī)制

靈活運(yùn)用宣傳推廣的多種手段，包括銀行網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)站宣傳、微博微信配合推廣、紙媒電媒軟文、論壇及問答營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、節(jié)日及事件營(yíng)銷等。繼續(xù)豐富營(yíng)銷內(nèi)容，除了原創(chuàng)的段子、海報(bào)、漫畫、文章以及新聞之外，銀行應(yīng)探索更多的營(yíng)銷內(nèi)容，借助時(shí)效性和熱點(diǎn)性強(qiáng)的內(nèi)容，迅速積累人氣關(guān)注度，提升銀行品牌知名度，還應(yīng)設(shè)計(jì)具有促銷性活動(dòng)的營(yíng)銷內(nèi)容，利用人們需求心理制訂方案。例如，“造節(jié)”是電商慣用的制造“爆點(diǎn)”的促銷手段之一，如天貓、淘寶的“雙11”“雙12”以及京東的“超強(qiáng)奶爸節(jié)”和“正妝蝴蝶節(jié)”?！霸旃?jié)”可以使促銷活動(dòng)更加激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈興趣與參與感。銀行在做互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，也可以嘗試通過“造節(jié)”來造內(nèi)容。在渠道內(nèi)部營(yíng)銷推廣方面，應(yīng)注重營(yíng)銷式廣告插入功能和信息呈現(xiàn)營(yíng)銷化?？蛻舳藨?yīng)當(dāng)提供一體化的營(yíng)銷式廣告功能，通過啟動(dòng)頁面、菜單前置、廣告位、浮動(dòng)廣告欄等符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶體驗(yàn)的方式，全方位地進(jìn)行營(yíng)銷式廣告，引導(dǎo)客戶行為，最終達(dá)成產(chǎn)品購買結(jié)果。啟動(dòng)頁面是客戶打開該客戶端所看到的第一界面，作為最優(yōu)先展示給客戶的頁面，它具有最鮮明的營(yíng)銷特征，一般優(yōu)先展示客戶端定位、使用亮點(diǎn)、操作指導(dǎo)等。這種啟動(dòng)頁廣告往往可以帶來很好的自推銷效果，當(dāng)下各種帶有感情訴求的啟動(dòng)廣告語廣泛應(yīng)用于非銀行類App中。首頁信息呈現(xiàn)要突出該渠道亮點(diǎn)功能，找準(zhǔn)客戶訴求，激發(fā)人們?nèi)L試使用，將金融產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行重新包裝，并將入口放置在首頁的明顯區(qū)域，易被客戶發(fā)現(xiàn)?；A(chǔ)服務(wù)界面中設(shè)置浮動(dòng)廣告欄，吸引客戶由基礎(chǔ)功能跳轉(zhuǎn)至金融產(chǎn)品服務(wù)功能。信息呈現(xiàn)營(yíng)銷化包括信息整合、消息盒子、信息推送三種方式。信息整合要實(shí)現(xiàn)以客戶為中心進(jìn)行信息整合，使客戶可以一目了然的掌握個(gè)人資產(chǎn)信息，以及相關(guān)資產(chǎn)配置方案信息?？梢韵蚩蛻籼峁┙鹑诋a(chǎn)品的搜索、金融信息定制服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場(chǎng)信息服務(wù)，銀行產(chǎn)品信息服務(wù)等。消息盒子是利用客戶的操作行為沖動(dòng)，一種快速有效的主動(dòng)觸發(fā)式營(yíng)銷方法。它是在基于頁面信息呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上展開的，可以快速有效地將促銷信息傳遞給客戶。信息推送包括短信推送、Push消息推送兩種。對(duì)電子銀行客戶端客戶可以采用手機(jī)短信和Push消息推送結(jié)合的方式。推送的內(nèi)容應(yīng)直接指向金融產(chǎn)品的目標(biāo)頁面，避免客戶的多余操作。數(shù)據(jù)可從客戶的性別、年齡、收入水平、交易習(xí)慣等方面綜合分析，依據(jù)客戶特點(diǎn)選擇產(chǎn)品、方式和頻率進(jìn)行，以免造成客戶反感。

4.4設(shè)計(jì)全面合理的金融產(chǎn)品在線客戶服務(wù)體系，維系客戶關(guān)系良性發(fā)展

金融產(chǎn)品在線客戶服務(wù)體系包括三個(gè)方面：第一，基礎(chǔ)服務(wù)。包括個(gè)人自助服務(wù)、客戶測(cè)評(píng)、在線人工文字客服等。個(gè)人自助服務(wù)是基于知識(shí)庫、機(jī)器人的個(gè)人自助服務(wù)，主要應(yīng)對(duì)一些常見問題及金融產(chǎn)品本身的介紹。對(duì)于主動(dòng)發(fā)起的需要定制金融產(chǎn)品服務(wù)的客戶可以提供詳細(xì)的客戶測(cè)評(píng)。提示客戶輸入測(cè)評(píng)所需要錄入的信息，如個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等，再結(jié)合客戶在銀行留存的基本信息及消費(fèi)信息，為客戶提供個(gè)性化且較為實(shí)用的購買金融產(chǎn)品解決方案，并推薦適合其購買的幾款理財(cái)產(chǎn)品供其挑選。在線人工文字客服提供客戶文字對(duì)話框形式業(yè)務(wù)咨詢功能，以知識(shí)庫、機(jī)器人、人工等方式給購買金融產(chǎn)品的客戶提供及時(shí)的在線服務(wù)。第二，一對(duì)一專家服務(wù)。包括在線人工語音客服和視頻客服。對(duì)于高端客戶提供一對(duì)一的在線語音客服，更快捷的解答客戶疑問，提品購買咨詢服務(wù)，并向客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介，逐步引導(dǎo)客戶完成購買。另外，提供一對(duì)一的在線視頻客服，使客戶隨時(shí)隨地享受到貼身的金融產(chǎn)品專家服務(wù)?；谠诰€人工視頻客服，更多的線下認(rèn)證、評(píng)估服務(wù)可以在線完成，能夠充分降低客戶購買金融產(chǎn)品的過程成本。第三，增值服務(wù)。在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)向客戶提供理財(cái)小工具、微信理財(cái)公眾賬戶、微博理財(cái)?shù)葘I(yè)應(yīng)用，部分應(yīng)用可要求客戶付費(fèi)使用?；诳蛻糌?cái)務(wù)信息、身份信息，配置不同的專業(yè)應(yīng)用，比如某分行微信、微博、微應(yīng)用，將應(yīng)用融入實(shí)際業(yè)務(wù)流程中，避免應(yīng)用碎片化，保證其使用過程與業(yè)務(wù)流程的一致性。建立專業(yè)的金融社區(qū)，通過社區(qū)管理和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)分享、口碑營(yíng)銷、社會(huì)化客服、粉絲經(jīng)營(yíng)，達(dá)到穩(wěn)定客戶關(guān)系的目的，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好的客戶基礎(chǔ)。

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篇6

    二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略

    (一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn),消費(fèi)者的需求,物流配送等具體情況制定針對(duì)性策略。根據(jù)需要提供服務(wù),利用網(wǎng)上各類服務(wù)系統(tǒng),信息傳遞系統(tǒng)等,對(duì)于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗(yàn)式銷售策略,為用戶提供一定時(shí)期的體驗(yàn)應(yīng)用,對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點(diǎn)進(jìn)行銷售。

    (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

    網(wǎng)絡(luò)銷售具有明顯成本優(yōu)勢(shì),線上銷售和線下銷售價(jià)格會(huì)產(chǎn)生較大差異,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和透明性產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊,企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格,價(jià)格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷售,是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。常用定價(jià)策略有:1.免費(fèi)使用定價(jià)策略:企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式,短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)獲取收益。2.低價(jià)定價(jià)策略:利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售,減少大量的中間環(huán)節(jié),比傳統(tǒng)銷售渠道費(fèi)用低,因此定價(jià)可以較低。3.折扣定價(jià)策略:在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)。4.個(gè)性化定價(jià)策略:根據(jù)客戶需求和對(duì)客戶的購買期望的判斷制定個(gè)性化價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要認(rèn)真進(jìn)行性價(jià)比分析,及時(shí)關(guān)注同類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動(dòng),快速調(diào)整自身價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),從而獲取較好收益和銷售目標(biāo)。

    (三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

篇7

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的存亡，無論是大中型企業(yè)還是小微企業(yè)，甚至是個(gè)體戶，只有將自身的產(chǎn)品營(yíng)銷出去才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。就小微企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱于大中型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)為小微企業(yè)的營(yíng)銷帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，但是由于受到自身意識(shí)以及資金、技術(shù)等問題的限制，小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然明顯滯后于大中型企業(yè)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，使得小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，為小微企業(yè)做大做強(qiáng)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。各小微企業(yè)要充分把握住這一次機(jī)會(huì)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心營(yíng)銷理念，主動(dòng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，為做大做強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、小微企業(yè)的定義

中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授曾經(jīng)指出小微企業(yè)主要是指微型企業(yè)、小型企業(yè)、個(gè)體工商戶以及家庭作坊式企業(yè)，在有的文件中也指出小微企業(yè)主要是指小型微型企業(yè)或者小型微利企業(yè)。2013年1月開始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》中根據(jù)企業(yè)的行業(yè)類別員工總數(shù)、資產(chǎn)總額、銷售利潤(rùn)等對(duì)小微企業(yè)進(jìn)行了明確的劃分，如表1-1所示。當(dāng)前，我國(guó)的小微企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的80%以上，解決了大量的社會(huì)就業(yè)問題，受到了社會(huì)各界和政府部門的廣泛關(guān)注，但是管理不規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力薄弱、營(yíng)銷技巧缺失、融資困難等問題依然成為制約小微企業(yè)發(fā)展的阻礙。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代核心營(yíng)銷理念

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的核心是價(jià)值觀營(yíng)銷。每個(gè)企業(yè)都有不同的價(jià)值定位，產(chǎn)品就是企業(yè)價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)，營(yíng)銷方法則是企業(yè)價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，只有贏取眾多志同道合的客戶，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)運(yùn)作，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的基本邏輯。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系中，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的定位大多都是高消費(fèi)、高學(xué)歷以及高素質(zhì)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，價(jià)值觀則成為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，收入、學(xué)歷及素質(zhì)的高低并不會(huì)過多的影響消費(fèi)者的購買欲望，只要有鮮明的價(jià)值觀就會(huì)有一批忠實(shí)的粉絲，消費(fèi)者借錢也會(huì)購買產(chǎn)品，相反的如果沒有鮮明的價(jià)值觀，企業(yè)就不會(huì)有忠實(shí)的消費(fèi)者粉絲，客戶就不會(huì)喜歡企業(yè)背后的價(jià)值觀，有錢也不會(huì)購買產(chǎn)品。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的核心就是價(jià)值觀營(yíng)銷。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵是消費(fèi)者的信任。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品五花八門，宣傳途徑多種多樣，品牌宣傳效應(yīng)越來越低，客戶的忠誠(chéng)度也越來越低，客戶的信任和忠誠(chéng)成為一種非常稀缺的資源，取得消費(fèi)者信任的成本也越來越高。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)大行其道，很多企業(yè)都以免費(fèi)作為博取大家眼球的重要手段，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代，僅靠吸引大家的注意力無法取得品牌建設(shè)的成功。品牌的成功關(guān)鍵還在于消費(fèi)者的信任和信心，這將直接影響到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，取得消費(fèi)者的信任之后消費(fèi)者就會(huì)自然而然的成為品牌的代言者，為企業(yè)無償進(jìn)行宣傳和推廣。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

(一)強(qiáng)化小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷，而是借助于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平全顛覆傳統(tǒng)的價(jià)值需求和價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)的營(yíng)銷方式。因此，小微企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下要取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，首要的就是要樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，離開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷也不能成為現(xiàn)實(shí)。小微企業(yè)的管理層和工作人員要主動(dòng)強(qiáng)化自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性和機(jī)遇，要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)站建設(shè)方面的投資，聘請(qǐng)專人優(yōu)化網(wǎng)站，優(yōu)化產(chǎn)品，這樣做的效果往往好于廣告投入效益。

(二)注重客戶的維護(hù)與互動(dòng)，提高產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，取得客戶的信任成為營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，主動(dòng)維護(hù)與客戶的關(guān)系，用事實(shí)說服客戶，不斷提高客戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)成為重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。因此，小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，定期與客戶進(jìn)行聯(lián)系，主動(dòng)回訪客戶或者回饋客戶，取得客戶的好感和信任。

(三)明確客戶群體和價(jià)值定位，創(chuàng)新營(yíng)銷策略。小微企業(yè)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，至關(guān)重要的就是要明確自身的價(jià)值定位，不能隨波逐流，盲目追隨市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，小微企業(yè)要結(jié)合自身特色和價(jià)值定位進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣，在網(wǎng)站上要對(duì)企業(yè)的文化、價(jià)值理念、規(guī)模大小、成長(zhǎng)歷程等進(jìn)行簡(jiǎn)述，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品要以圖片、文字、視頻等信息進(jìn)行描述和展示，要充分展現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)宗旨。

(四)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。很多小微企業(yè)片面地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的優(yōu)化搜索引擎，或者通過聊天軟件與客戶進(jìn)行交流，沒有意識(shí)到在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)宣傳、資源整合、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等，不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。因此，小微企業(yè)要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用微博、微信、論壇、博客、qq、郵箱、網(wǎng)站鏈接等方式，拓寬營(yíng)銷渠道和范圍，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳和推廣取得良好的效果。

四、結(jié)語

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，小微企業(yè)要主動(dòng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以鮮明的價(jià)值定位，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及多樣化的營(yíng)銷方式取得新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷革命的勝利。

篇8

互聯(lián)網(wǎng)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及而逐步興盛起來的，與傳統(tǒng)媒介廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有以下幾方面的特點(diǎn)。

1.傳播范圍廣

互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，它通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前全球網(wǎng)民已超過10億，并且據(jù)預(yù)測(cè)，正在以每年10%的速度發(fā)展壯大。這些網(wǎng)民具有較高的消費(fèi)能力，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾，是他們的推波助瀾，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)得以持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，是相對(duì)城市而言的，我國(guó)還有很多地方?jīng)]有能力上網(wǎng)，特別是廣大農(nóng)村，這部分人群接受廣告信息，還是通過廣播電視報(bào)刊等體統(tǒng)媒介，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然分傳播廣泛，但還是有一定局限性的。

2.形式靈活多樣

網(wǎng)絡(luò)是伴隨著高科技發(fā)展起來的，表現(xiàn)手段豐富多彩。互聯(lián)網(wǎng)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，更加吸引受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告還擁有靈活多樣的廣告投放形式。目前全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式主要是橫幅式廣告、豎式旗幟廣告，按鈕式廣告，墻紙式廣告，電子郵件式廣告，網(wǎng)上競(jìng)賽或推廣活動(dòng)，彈跳廣告，圖標(biāo)廣告，文字鏈接等等，可謂是五花八形式多樣。但是這些廣告，也會(huì)造成了泛濫成災(zāi)，引起了很多網(wǎng)民的不滿，給網(wǎng)民造成了不便，更有人對(duì)此深惡痛絕。

3.信息容量大

互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容種類繁多，大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視所無法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道、播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的國(guó)內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使互聯(lián)網(wǎng)廣告信息量激增。但是，在實(shí)際工作當(dāng)中，也出現(xiàn)了許多負(fù)面內(nèi)容，如何興利除弊，是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

4.受眾具有主動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)具有過刊查詢和資料檢索功能。廣播、電視錯(cuò)過了播出時(shí)間就很難聽到、看到，想查看報(bào)刊以往刊登過的廣告也非易事。如果受眾有某種購物需求，需要尋求某類廣告，這在傳統(tǒng)媒體上是很難做到的。而互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體則可以讓受眾隨時(shí)查看以往廣告，也可以十分方便地通過輸入關(guān)鍵詞來查詢某類廣告。這可以說是廣告媒體發(fā)展過程中的一大進(jìn)步。

此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告還具有受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、較強(qiáng)的信息互動(dòng)性，制作周期短，較快，費(fèi)用低等特點(diǎn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)策略

互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)策略選擇的得當(dāng)與否，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況起著決定性作用。吸引眼球只是目標(biāo)，效果才是硬道理，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)和廣大消費(fèi)者的口味，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面策略：

1.樹

立互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌策略

隨著大量網(wǎng)站的建立，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在大量增加。為此，廣告的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一些網(wǎng)站為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)量、增加知名度，采取薄利多銷的策略，甚至出現(xiàn)了免費(fèi)廣告，賠本賺吆喝的惡意競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)站如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要有長(zhǎng)期發(fā)展的眼光，不能急功近利，更不能自毀前程。價(jià)格低必然服務(wù)質(zhì)量差，真正想做品牌的企業(yè)，在投放廣告時(shí)，一定會(huì)傾向于較有有實(shí)力的知名網(wǎng)站，相信這世上沒有免費(fèi)的午餐，未來，企業(yè)會(huì)更加注重廣告效果。

如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格將不再是大型企業(yè)選擇網(wǎng)站的決定因素，企業(yè)更會(huì)選擇那些有一定品牌形象，更具備實(shí)力的網(wǎng)站作為自己的宣傳窗口。因此，將網(wǎng)站建設(shè)成為具有一定品牌形象的知名網(wǎng)站是增加互聯(lián)網(wǎng)廣告量的關(guān)鍵所在。我們應(yīng)該看到，大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)被具有一定品牌知名度的網(wǎng)絡(luò)公司瓜分，而互聯(lián)網(wǎng)廣告主也是那些具備相當(dāng)實(shí)力的諸如英特爾，ibm、聯(lián)想、摩托羅拉和諾基亞等大公司，出現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢(shì)?？梢娫诟鱾€(gè)網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)以后，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是網(wǎng)站收入至關(guān)重要的一部分，甚至決定著網(wǎng)站的命運(yùn)，對(duì)于上市網(wǎng)絡(luò)公司如此，對(duì)于那些沒有上市的公司就更是如此了。所以，免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告不是網(wǎng)站發(fā)展的長(zhǎng)久之策，樹立網(wǎng)絡(luò)品牌才是關(guān)鍵所在。

品牌經(jīng)營(yíng)是媒體經(jīng)營(yíng)的必由之路，可以通過聯(lián)盟的方式，短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響力，擠身品牌經(jīng)營(yíng)之列，利用具有符合自身特點(diǎn)的策劃、定位和創(chuàng)建，借助其他媒體，鞏固和優(yōu)化自身的品牌，逐步形成自己獨(dú)特的品牌文化。

2.增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告人才策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，技術(shù)設(shè)備不斷更新，但是人才成了制約互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的瓶頸。互聯(lián)網(wǎng)廣告人員是綜合素質(zhì)較高的人才，既要具備專業(yè)的廣告知識(shí)，又要掌握豐富的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)，還要有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)工作的推廣技能。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的需要，我們要積極培養(yǎng)這方面的人才。

一是采取招聘、培訓(xùn)等方式，培養(yǎng)新生后備力量，讓更多的人才投入到廣告產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。建立起人才培養(yǎng)機(jī)制，是要根據(jù)人才市場(chǎng)需求來確定人才培養(yǎng)，增加廣告人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，高校培養(yǎng)廣告人才要向復(fù)合性人才方向轉(zhuǎn)移，根據(jù)人才市場(chǎng)行情調(diào)整，特別是高級(jí)人才的培養(yǎng)，是學(xué)有所用，還要留住這些人才。二是積極引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的興趣，有了興趣，才能做好廣告，眾人拾柴火焰高。三是充分利用現(xiàn)有的人才資源，鼓勵(lì)創(chuàng)新，增加創(chuàng)意，把廣告產(chǎn)品做精做強(qiáng)，這才是根本。

另一方面，還要加強(qiáng)對(duì)廣告人員的管理，提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，將那些不合格的人員，淘汰出廣告隊(duì)伍，特別是那些做假廣告的人員，坑害消費(fèi)者利益的人員，制約廣告行業(yè)發(fā)展的公司，熱衷于搞惡意競(jìng)爭(zhēng)的廣告人，清理出廣告行業(yè)隊(duì)伍，凈化廣告行業(yè)空間，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康有序地發(fā)展。例如，前一階段，國(guó)家清理了一批不良網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的教訓(xùn)不容忽視。

3.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期策略

互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者在為企業(yè)的產(chǎn)品作宣傳時(shí)，一定要考慮產(chǎn)品的生命周期規(guī)律。產(chǎn)品的生命周期是指某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到被淘汰的全過程。它可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期。

制作廣告產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品所處不同生命階段采取相應(yīng)的策略。比如，產(chǎn)品的導(dǎo)入期是初次上市階段，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解比較少。這時(shí)應(yīng)適當(dāng)采取強(qiáng)沖擊力策略，先聲奪人，讓消費(fèi)者迅速記住品牌并了解產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的生命力有了一定的基礎(chǔ)，銷量增加，知名度有所提高，此刻制定廣告策略時(shí)，就要充分去了解消費(fèi)者心理，采取品牌維持策略，不斷地加深消費(fèi)者印象，從而在消費(fèi)者心中占居一定的位置。產(chǎn)品的成熟期是產(chǎn)品的興盛期，銷量和利潤(rùn)達(dá)到了最高點(diǎn)，此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者就要采取重復(fù)刺激策略和變化策略，通過重復(fù)刺激加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟周期的時(shí)間，通過變化策略給人以不斷創(chuàng)新的感覺，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。產(chǎn)品的衰退期是產(chǎn)品生命周期發(fā)展的最后一個(gè)階段，這時(shí)，產(chǎn)品的銷量下降，利潤(rùn)回落，廣告要采取感情訴求策略，阻止這種衰退下滑的趨勢(shì)。

事實(shí)證明，經(jīng)過有針對(duì)性的進(jìn)行廣告策劃營(yíng)銷，可以改變品牌的生命周期，使老產(chǎn)品煥發(fā)和機(jī)。許多成功的企業(yè)都是綜合運(yùn)用市場(chǎng)開拓與產(chǎn)品再生來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的。有一個(gè)很著名的例子：杜邦公司在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束前，預(yù)測(cè)到隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束,降落傘的需求會(huì)減少,于是采取種種措施延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。第一，把一部分尼龍從軍用轉(zhuǎn)為民用。第二，發(fā)明并研制成功尼龍絲襪推向市場(chǎng)。戰(zhàn)爭(zhēng)期間因節(jié)約，婦女多數(shù)不穿襪子，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，原有的習(xí)慣改變,社交時(shí)女士必須穿襪子。同時(shí)注意發(fā)展不同顏色、不同花樣的尼龍絲襪，吸引新顧客使得尼龍絲襪銷量進(jìn)一步增加。第三,尋找新用途，用尼龍制作汽車輪胎、軸承、人造纖維等。當(dāng)然，那時(shí)沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告，這些新產(chǎn)品的推銷都要靠傳統(tǒng)方式，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，新產(chǎn)品推銷推廣更加容易。

在實(shí)際操作當(dāng)中，判斷一種產(chǎn)品處于哪個(gè)階段很重要，要通過市場(chǎng)的大量調(diào)查工作，根據(jù)產(chǎn)品所處的不同周期，采取相應(yīng)的策略，如果找不準(zhǔn)定位，投放出的廣告很可能就勞民傷財(cái)，有的還會(huì)適得其反。

篇9

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及而逐步興盛起來的，與傳統(tǒng)媒介廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有以下幾方面的特點(diǎn)。

1.傳播范圍廣

互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，它通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前全球網(wǎng)民已超過10億，并且據(jù)預(yù)測(cè)，正在以每年10%的速度發(fā)展壯大。這些網(wǎng)民具有較高的消費(fèi)能力，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾，是他們的推波助瀾，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)得以持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，是相對(duì)城市而言的，我國(guó)還有很多地方?jīng)]有能力上網(wǎng)，特別是廣大農(nóng)村，這部分人群接受廣告信息，還是通過廣播電視報(bào)刊等體統(tǒng)媒介，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然分傳播廣泛，但還是有一定局限性的。

2.形式靈活多樣

網(wǎng)絡(luò)是伴隨著高科技發(fā)展起來的，表現(xiàn)手段豐富多彩?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，更加吸引受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告還擁有靈活多樣的廣告投放形式。目前全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式主要是橫幅式廣告、豎式旗幟廣告，按鈕式廣告，墻紙式廣告，電子郵件式廣告，網(wǎng)上競(jìng)賽或推廣活動(dòng)，彈跳廣告，圖標(biāo)廣告，文字鏈接等等，可謂是五花八形式多樣。但是這些廣告，也會(huì)造成了泛濫成災(zāi)，引起了很多網(wǎng)民的不滿，給網(wǎng)民造成了不便，更有人對(duì)此深惡痛絕。

3.信息容量大

互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容種類繁多，大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視所無法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道、播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的國(guó)內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使互聯(lián)網(wǎng)廣告信息量激增。但是，在實(shí)際工作當(dāng)中，也出現(xiàn)了許多負(fù)面內(nèi)容，如何興利除弊，是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

4.受眾具有主動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)具有過刊查詢和資料檢索功能。廣播、電視錯(cuò)過了播出時(shí)間就很難聽到、看到，想查看報(bào)刊以往刊登過的廣告也非易事。如果受眾有某種購物需求，需要尋求某類廣告，這在傳統(tǒng)媒體上是很難做到的。而互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體則可以讓受眾隨時(shí)查看以往廣告，也可以十分方便地通過輸入關(guān)鍵詞來查詢某類廣告。這可以說是廣告媒體發(fā)展過程中的一大進(jìn)步。

此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告還具有受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、較強(qiáng)的信息互動(dòng)性，制作周期短，較快，費(fèi)用低等特點(diǎn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)策略

互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)策略選擇的得當(dāng)與否，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況起著決定性作用。吸引眼球只是目標(biāo)，效果才是硬道理，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)和廣大消費(fèi)者的口味，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面策略：

1.樹

立互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌策略

隨著大量網(wǎng)站的建立，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在大量增加。為此，廣告的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一些網(wǎng)站為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)量、增加知名度，采取薄利多銷的策略，甚至出現(xiàn)了免費(fèi)廣告，賠本賺吆喝的惡意競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)站如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要有長(zhǎng)期發(fā)展的眼光，不能急功近利，更不能自毀前程。價(jià)格低必然服務(wù)質(zhì)量差，真正想做品牌的企業(yè)，在投放廣告時(shí)，一定會(huì)傾向于較有有實(shí)力的知名網(wǎng)站，相信這世上沒有免費(fèi)的午餐，未來，企業(yè)會(huì)更加注重廣告效果。

如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格將不再是大型企業(yè)選擇網(wǎng)站的決定因素，企業(yè)更會(huì)選擇那些有一定品牌形象，更具備實(shí)力的網(wǎng)站作為自己的宣傳窗口。因此，將網(wǎng)站建設(shè)成為具有一定品牌形象的知名網(wǎng)站是增加互聯(lián)網(wǎng)廣告量的關(guān)鍵所在。我們應(yīng)該看到，大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)被具有一定品牌知名度的網(wǎng)絡(luò)公司瓜分，而互聯(lián)網(wǎng)廣告主也是那些具備相當(dāng)實(shí)力的諸如英特爾，ibm、聯(lián)想、摩托羅拉和諾基亞等大公司，出現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢(shì)?？梢娫诟鱾€(gè)網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)以后，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是網(wǎng)站收入至關(guān)重要的一部分，甚至決定著網(wǎng)站的命運(yùn)，對(duì)于上市網(wǎng)絡(luò)公司如此，對(duì)于那些沒有上市的公司就更是如此了。所以，免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告不是網(wǎng)站發(fā)展的長(zhǎng)久之策，樹立網(wǎng)絡(luò)品牌才是關(guān)鍵所在。

品牌經(jīng)營(yíng)是媒體經(jīng)營(yíng)的必由之路，可以通過聯(lián)盟的方式，短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響力，擠身品牌經(jīng)營(yíng)之列，利用具有符合自身特點(diǎn)的策劃、定位和創(chuàng)建，借助其他媒體，鞏固和優(yōu)化自身的品牌，逐步形成自己獨(dú)特的品牌文化。

2.增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告人才策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，技術(shù)設(shè)備不斷更新，但是人才成了制約互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的瓶頸?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告人員是綜合素質(zhì)較高的人才，既要具備專業(yè)的廣告知識(shí)，又要掌握豐富的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)，還要有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)工作的推廣技能。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的需要，我們要積極培養(yǎng)這方面的人才。

一是采取招聘、培訓(xùn)等方式，培養(yǎng)新生后備力量，讓更多的人才投入到廣告產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。建立起人才培養(yǎng)機(jī)制，是要根據(jù)人才市場(chǎng)需求來確定人才培養(yǎng)，增加廣告人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，高校培養(yǎng)廣告人才要向復(fù)合性人才方向轉(zhuǎn)移，根據(jù)人才市場(chǎng)行情調(diào)整，特別是高級(jí)人才的培養(yǎng)，是學(xué)有所用，還要留住這些人才。二是積極引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的興趣，有了興趣，才能做好廣告，眾人拾柴火焰高。三是充分利用現(xiàn)有的人才資源，鼓勵(lì)創(chuàng)新，增加創(chuàng)意，把廣告產(chǎn)品做精做強(qiáng)，這才是根本。

另一方面，還要加強(qiáng)對(duì)廣告人員的管理，提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，將那些不合格的人員，淘汰出廣告隊(duì)伍，特別是那些做假廣告的人員，坑害消費(fèi)者利益的人員，制約廣告行業(yè)發(fā)展的公司，熱衷于搞惡意競(jìng)爭(zhēng)的廣告人，清理出廣告行業(yè)隊(duì)伍，凈化廣告行業(yè)空間，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康有序地發(fā)展。例如，前一階段，國(guó)家清理了一批不良網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的教訓(xùn)不容忽視。

3.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期策略

互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者在為企業(yè)的產(chǎn)品作宣傳時(shí)，一定要考慮產(chǎn)品的生命周期規(guī)律。產(chǎn)品的生命周期是指某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到被淘汰的全過程。它可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期。

制作廣告產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品所處不同生命階段采取相應(yīng)的策略。比如，產(chǎn)品的導(dǎo)入期是初次上市階段，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解比較少。這時(shí)應(yīng)適當(dāng)采取強(qiáng)沖擊力策略，先聲奪人，讓消費(fèi)者迅速記住品牌并了解產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的生命力有了一定的基礎(chǔ)，銷量增加，知名度有所提高，此刻制定廣告策略時(shí)，就要充分去了解消費(fèi)者心理，采取品牌維持策略，不斷地加深消費(fèi)者印象，從而在消費(fèi)者心中占居一定的位置。產(chǎn)品的成熟期是產(chǎn)品的興盛期，銷量和利潤(rùn)達(dá)到了最高點(diǎn)，此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者就要采取重復(fù)刺激策略和變化策略，通過重復(fù)刺激加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟周期的時(shí)間，通過變化策略給人以不斷創(chuàng)新的感覺，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。產(chǎn)品的衰退期是產(chǎn)品生命周期發(fā)展的最后一個(gè)階段，這時(shí)，產(chǎn)品的銷量下降，利潤(rùn)回落，廣告要采取感情訴求策略，阻止這種衰退下滑的趨勢(shì)。

事實(shí)證明，經(jīng)過有針對(duì)性的進(jìn)行廣告策劃營(yíng)銷，可以改變品牌的生命周期，使老產(chǎn)品煥發(fā)和機(jī)。許多成功的企業(yè)都是綜合運(yùn)用市場(chǎng)開拓與產(chǎn)品再生來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的。有一個(gè)很著名的例子：杜邦公司在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束前，預(yù)測(cè)到隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束,降落傘的需求會(huì)減少,于是采取種種措施延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。第一，把一部分尼龍從軍用轉(zhuǎn)為民用。第二，發(fā)明并研制成功尼龍絲襪推向市場(chǎng)。戰(zhàn)爭(zhēng)期間因節(jié)約，婦女多數(shù)不穿襪子，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，原有的習(xí)慣改變,社交時(shí)女士必須穿襪子。同時(shí)注意發(fā)展不同顏色、不同花樣的尼龍絲襪，吸引新顧客使得尼龍絲襪銷量進(jìn)一步增加。第三,尋找新用途，用尼龍制作汽車輪胎、軸承、人造纖維等。當(dāng)然，那時(shí)沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告，這些新產(chǎn)品的推銷都要靠傳統(tǒng)方式，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，新產(chǎn)品推銷推廣更加容易。

在實(shí)際操作當(dāng)中，判斷一種產(chǎn)品處于哪個(gè)階段很重要，要通過市場(chǎng)的大量調(diào)查工作，根據(jù)產(chǎn)品所處的不同周期，采取相應(yīng)的策略，如果找不準(zhǔn)定位，投放出的廣告很可能就勞民傷財(cái)，有的還會(huì)適得其反。

4.確立消費(fèi)者中心策略

篇10

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物

頗具意味的是，今年以來，隨著3G放牌、網(wǎng)絡(luò)普及加速，手機(jī)、電腦都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化的升級(jí)與融合。而一直被譽(yù)為與人們?nèi)粘Ｉ罱佑|最為頻繁的“三塊屏幕”之一的電視機(jī)，卻仍是被動(dòng)的接受內(nèi)容，淪為一座“信息孤島”。

今年初，TCL率先發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視，并以MiTV模式開創(chuàng)了全球互聯(lián)網(wǎng)電視的新時(shí)代。隨后，長(zhǎng)虹、海信、海爾、廈華等企業(yè)紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視新品。不過，隨著三星、海信紛紛發(fā)力LED液晶電視新品，互聯(lián)網(wǎng)電視在市場(chǎng)上的熱銷遭遇了LED新品上市熱的沖擊，一些企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向LED液晶新品，并表示中國(guó)平板電視將于2010年迎來LED電視發(fā)展的新元年。

似乎看到了互聯(lián)網(wǎng)電視未來蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)和空間，今年下半年以來，TCL先后圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的市場(chǎng)推廣和普及，使出了“技術(shù)升級(jí)牌”，推出了全球首臺(tái)可自動(dòng)升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)電視。而后又打出“產(chǎn)品換代牌”，宣布停止40英寸以上的非互聯(lián)網(wǎng)電視。此后，又打出了“促銷優(yōu)惠牌”，通過以舊換新、買贈(zèng)促銷等活動(dòng)全面推廣互聯(lián)網(wǎng)電視。此外，TCL還在積極擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)品陣營(yíng)，推出19英寸、24英寸等小尺寸產(chǎn)品。

曾在顯像管電視時(shí)代貴為行業(yè)領(lǐng)頭羊的長(zhǎng)虹，顯然也看到了互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)。就在12月中旬，長(zhǎng)虹毫無征兆突然發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視。長(zhǎng)虹電器多媒體公司董事長(zhǎng)林茂祥宣布，將在旗下等離子、液晶等所有產(chǎn)品中增加互聯(lián)網(wǎng)功能，并于明年停產(chǎn)32英寸及以上非互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)銷。更具代表性的，則是康佳直接將互聯(lián)網(wǎng)電視作為了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要突破口。欲通過智能硬件、應(yīng)用、內(nèi)容和升級(jí)四維系統(tǒng)，重新定義信息時(shí)代的平板電視標(biāo)準(zhǔn)。康佳多媒體營(yíng)銷事業(yè)部市場(chǎng)部總經(jīng)理黃心仲透露，明年康佳互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售目標(biāo)為350萬臺(tái)。

海信、海爾等企業(yè)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的推廣力度，也隨著元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)銷售旺季的來臨而不斷加大力度。

“這是一個(gè)網(wǎng)羅天下的時(shí)代，任何抵制和拒絕互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都將導(dǎo)致落伍和倒退?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士的點(diǎn)評(píng)，或許可以讓人們更直觀地了解國(guó)內(nèi)各大彩電企業(yè)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視的原因。

受寵背后

對(duì)于國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)的歲末互聯(lián)網(wǎng)電視熱潮，一些業(yè)內(nèi)人士告訴記者，主要是三個(gè)方面的原因：一是，國(guó)內(nèi)企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)電視的搶先布局、迅速上量，應(yīng)對(duì)來自外資企業(yè)借LED液晶新品上市發(fā)起的挑戰(zhàn)。二是，今年下半年以來的LED新品熱潮，短期內(nèi)還難以給企業(yè)提供規(guī)模化上的支撐，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要借助推新品來參與旺季促銷。三是，經(jīng)過1年多的積累和發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的認(rèn)知和接受水平快速提升，為企業(yè)在這一產(chǎn)品上的發(fā)力提供了市場(chǎng)前景和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?！拔磥?年，互聯(lián)網(wǎng)電視或?qū)⒊蔀橹袊?guó)彩電業(yè)發(fā)展的新跳板?！痹撊耸勘硎尽?/p>

記者獲悉，最近數(shù)月來，中外彩電企業(yè)圍繞LED液晶新品上市展開了新一輪的博弈和布局。不過，由于LED產(chǎn)品的規(guī)格少、價(jià)格貴，短期內(nèi)還難以讓國(guó)內(nèi)企業(yè)獲得規(guī)模上的支撐。更為關(guān)鍵的是，在LED新品上，國(guó)內(nèi)企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與外資品牌相當(dāng)，而外資在這一新品上的技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)則更具競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，行業(yè)觀察家指出，國(guó)內(nèi)企業(yè)在LED液晶較量上完全可以采取“伺機(jī)進(jìn)入、差異化突圍”的策略，等企業(yè)在這一產(chǎn)品上的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)形成，短期內(nèi)可以憑借完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)勢(shì)的價(jià)格等策略強(qiáng)勢(shì)介入。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)電視不僅包括LED新品的所有硬件技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還在產(chǎn)品的內(nèi)容等增值平臺(tái)上進(jìn)行了創(chuàng)新。TCL多媒體相關(guān)人士透露，互聯(lián)網(wǎng)電視給全球彩電市場(chǎng)帶來的最大變革并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)與創(chuàng)新，而是通過“硬件+軟件”的融合開創(chuàng)了新的商業(yè)模式。

可以預(yù)見的是，隨著TCL、長(zhǎng)虹、康佳等企業(yè)加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的研發(fā)銷售力度，明年的元旦、春節(jié)等市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)將出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)電視”熱潮。甚至于明年的“五一”前后，企業(yè)還將會(huì)圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視掀起新一輪的促銷。

一位彩電企業(yè)營(yíng)銷人員透露，目前在互聯(lián)網(wǎng)電視上，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、功能戰(zhàn)等方式，這會(huì)加速國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。記者注意到，目前與非互聯(lián)網(wǎng)電視相比，網(wǎng)絡(luò)電視的價(jià)格普遍要貴1500元左右。不過，隨著各大企業(yè)的角逐，這一價(jià)格差有望減少至500元左右。

發(fā)展瓶頸

到底什么是互聯(lián)網(wǎng)電視？當(dāng)前由國(guó)內(nèi)企業(yè)掀起的這輪電視產(chǎn)品升級(jí)熱潮，又能否在全球市場(chǎng)上掀起新的？在互聯(lián)網(wǎng)電視的較量上，中外兩大陣營(yíng)的彩電企業(yè)中，誰又能搶占競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)？這些問題將仍處于“互聯(lián)網(wǎng)熱潮”中的企業(yè)們，拉回了殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

行業(yè)觀察家告訴記者，當(dāng)前決定互聯(lián)網(wǎng)電視未來發(fā)展空間的瓶頸主要決定于產(chǎn)業(yè)環(huán)境和商業(yè)模式。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)電視給國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)帶來的最大模式變革，就在于從傳統(tǒng)的制造商向內(nèi)容資訊的整合商轉(zhuǎn)變，通過賣產(chǎn)品到賣內(nèi)容和增值服務(wù)的盈利方式創(chuàng)新。對(duì)此，康佳多媒體營(yíng)銷事業(yè)部市場(chǎng)部總經(jīng)理黃心仲告訴記者，從內(nèi)容平臺(tái)到產(chǎn)品研發(fā)、終端推廣都要系統(tǒng)革新。