導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來(lái)，我國(guó)的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來(lái)，2006年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來(lái)越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”[1]。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來(lái)的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來(lái)，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營(yíng)銷策劃的生命

樓盤最終需要通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過(guò)各種營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過(guò)認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場(chǎng)的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問(wèn)題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長(zhǎng)洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場(chǎng)所，身份地位的象征。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過(guò)程

房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過(guò)程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來(lái)制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過(guò)程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過(guò)程。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過(guò)程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來(lái)吸引公眾關(guān)心，來(lái)提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來(lái)越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來(lái)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營(yíng)銷過(guò)程，主要以廣告投入為主。就拿天津來(lái)說(shuō)，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房?jī)r(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房?jī)r(jià)的不斷急速攀升，市場(chǎng)銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來(lái)，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

（2）營(yíng)銷策劃重心在營(yíng)銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營(yíng)，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣。中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場(chǎng)。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠(chéng)度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說(shuō)出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國(guó)小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場(chǎng)流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來(lái)飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過(guò)于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來(lái)對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒(méi)有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒(méi)有一種對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤(rùn)后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來(lái)，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場(chǎng)具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富。可是卻在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)

（1）政府沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過(guò)程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來(lái)，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來(lái)。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問(wèn)題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒(méi)有一個(gè)很好的長(zhǎng)期規(guī)劃，過(guò)于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對(duì)于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒(méi)有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來(lái)說(shuō)與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營(yíng)銷策劃課程，沒(méi)有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場(chǎng)上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來(lái)得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問(wèn)題的對(duì)策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的正確概念

整體的營(yíng)銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念。營(yíng)銷推廣在淺層次來(lái)說(shuō)是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來(lái)說(shuō)是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢(shì)文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理念，營(yíng)銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營(yíng)銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營(yíng)和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過(guò)地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無(wú)情的鏟去。而萬(wàn)科對(duì)于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來(lái)；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過(guò)程也是實(shí)踐的過(guò)程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來(lái)的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無(wú)法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來(lái)，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過(guò)優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來(lái)的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過(guò)策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂(lè)購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析：

項(xiàng)目名稱

建筑面積（M2）

均價(jià)（M2）

總價(jià)范圍（萬(wàn)元）

春和景明

30萬(wàn)

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬(wàn)

4700

34-62

百合春天

22萬(wàn)

4600

32-60

陽(yáng)光星期八

46萬(wàn)

5000

30-75

愛家星河國(guó)際

14萬(wàn)

5500

50-77

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無(wú)新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來(lái)看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽(yáng)光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國(guó)際

92-108

115-140

37%

63%

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

項(xiàng)目名稱

環(huán)境特點(diǎn)

配套特征

春和景明

無(wú)顯著特征

樓宇對(duì)講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對(duì)講

百合春天

無(wú)顯著特征

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

陽(yáng)光星期八

水景式設(shè)計(jì)

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國(guó)際

中心主題景觀

酒店式管理

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒(méi)有過(guò)于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來(lái)需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬(wàn)平方米左右，二手房需求量接近1000萬(wàn)平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬(wàn)平方米左右；拆遷安置型需求380萬(wàn)平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來(lái)天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來(lái)積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬(wàn)平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無(wú)憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來(lái)不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來(lái)越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來(lái)的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來(lái)地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購(gòu)買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來(lái)越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國(guó)際、萬(wàn)春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬(wàn)春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來(lái)。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬(wàn)平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過(guò)程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒(méi)有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過(guò)程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購(gòu)買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來(lái)越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過(guò)銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買高層客戶，并通過(guò)拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買的高層客戶。

（3）通過(guò)各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來(lái)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。

4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式

4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂(lè)購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無(wú)新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來(lái)看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒(méi)有過(guò)于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來(lái)需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬(wàn)平方米左右，二手房需求量接近1000萬(wàn)平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬(wàn)平方米左右；拆遷安置型需求380萬(wàn)平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來(lái)天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來(lái)積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬(wàn)平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無(wú)憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來(lái)不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來(lái)越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來(lái)的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來(lái)地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購(gòu)買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來(lái)越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國(guó)際、萬(wàn)春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬(wàn)春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來(lái)。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬(wàn)平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過(guò)程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒(méi)有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過(guò)程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購(gòu)買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來(lái)越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

篇2

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的目的和意義

在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中很多經(jīng)營(yíng)理念跟不上其發(fā)展的速度，房地產(chǎn)企業(yè)要想在行業(yè)占有一席之地，關(guān)鍵在于它能提供客服所需要的產(chǎn)品，所以，房地產(chǎn)開發(fā)商必須要從根本上了解房地產(chǎn)市場(chǎng)，要根據(jù)市場(chǎng)的需求去有建設(shè)性的開發(fā)產(chǎn)品，從而獲取利潤(rùn)并占領(lǐng)市場(chǎng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能夠保證企業(yè)決策的正確性，使項(xiàng)目盡量不偏離初始目標(biāo)，并且能夠提高房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新管理能力。目前有許多開發(fā)商都不能開發(fā)出客戶所需求的產(chǎn)品，而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就是滿足市場(chǎng)需求和開發(fā)產(chǎn)品之前的中間環(huán)節(jié)，在策劃中可以包含有利于產(chǎn)品銷售方案，合適的銷售手段，客戶的需求情況等等。一個(gè)合適的營(yíng)銷策劃對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)尤為重要。

1.1防止盲目投資，提高項(xiàng)目投資的準(zhǔn)確性

雖然說(shuō)房地產(chǎn)投資的收益是非常高的，但在房地產(chǎn)前景不明朗的情況下，其中存在的風(fēng)險(xiǎn)也是大的。然而有許多開發(fā)商只追求眼前的利益，而盲目投資，隨意的決策房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)造成重大的損失。所以可以通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分析，作出有利于投資方案的決策，列出不利投資的情況，從各方面去分析項(xiàng)目投資，這樣可以大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)，避免開發(fā)商本能的做法，客觀的提供方案并作出對(duì)項(xiàng)目評(píng)價(jià)，從而提高項(xiàng)目投資的準(zhǔn)確性。

1.2提高投資決策的合理性和全面性

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，因?yàn)樗艿赜?、材料、政策、價(jià)格等多方面的影響，所以房地產(chǎn)項(xiàng)目需要多方面的人才進(jìn)行全方面的分析和調(diào)研。然而，在許多一般的房地產(chǎn)公司缺乏這樣的人才，所以對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目分析過(guò)于表面，深度不足。如果通過(guò)專業(yè)的房地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就可以詳細(xì)的全方面進(jìn)行分析，避免了以上的問(wèn)題。所以說(shuō)營(yíng)銷策劃可以提高投資決策的全面性和合理性。

1.3拓寬開發(fā)商的投資思路

隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷發(fā)展和人民生活水準(zhǔn)的不斷提升，我們的投資思路不能再局限于以前，我們要努力通過(guò)各種有效手段和方法，著重對(duì)房地產(chǎn)投資策劃的不斷創(chuàng)新使房地產(chǎn)充滿活力和吸引力，這樣才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，真正的知道人們需要的是什么，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。

1.4提高資源利用率，降低投資成本

資源是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的根本，包括資金、技術(shù)、原材料、能源、信息以及時(shí)間等等。房地產(chǎn)策劃必須根據(jù)企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和資源狀況合理有序的進(jìn)行。企業(yè)對(duì)該項(xiàng)目注入資源的利用率，將對(duì)企業(yè)在項(xiàng)目上的效益產(chǎn)生重大影響，并且與最終的利潤(rùn)率高低直接掛鉤。對(duì)企業(yè)影響非常大。所以如何將企業(yè)的有限資源利用好而換取更多的效益則是房地產(chǎn)策劃必須嚴(yán)謹(jǐn)考慮的重要因素。策劃方案必須以現(xiàn)實(shí)有效資源為根據(jù)，提供資源合理配置和使用的方案，從而減少資源的浪費(fèi)和無(wú)效使用。也就變相的為項(xiàng)目增加了效益，提高了項(xiàng)目的收益率，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的作用

（1）企業(yè)的某個(gè)決策將直接影響到整個(gè)項(xiàng)目的效益。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃則能給項(xiàng)目決策者提供正確的思維方式，排除決策者思維的片面性，是項(xiàng)目決策更加客觀有效，更加準(zhǔn)確，從而避免整個(gè)項(xiàng)目在某些環(huán)節(jié)中運(yùn)作出現(xiàn)較大偏差，間接的提高了項(xiàng)目的準(zhǔn)確性和效率。

（2）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的各方面競(jìng)爭(zhēng)能力決定了項(xiàng)目盈利與否和效益高低。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃這在方面能很好發(fā)揮它的特長(zhǎng)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，給項(xiàng)目提供穩(wěn)定的動(dòng)力，增強(qiáng)項(xiàng)目在同等條件下的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)項(xiàng)目的銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（3）項(xiàng)目整體的正常有效地運(yùn)作離不開科學(xué)的企業(yè)管理，項(xiàng)目管理。營(yíng)銷策劃能增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力，能使企業(yè)管理更加系統(tǒng)化，全面化。從開發(fā)項(xiàng)目的各個(gè)問(wèn)題入手，逐個(gè)解決項(xiàng)目管理問(wèn)題。是項(xiàng)目運(yùn)行更流暢有效。

（4）房地產(chǎn)項(xiàng)目資源的整合是投資項(xiàng)目著重考慮的要素。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能將各種資源如觀念、社會(huì)、人力等等融會(huì)貫通，理清其中關(guān)系，逐個(gè)分解它們的功能所在。使之形成項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。

3、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展也越來(lái)越迅速，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，相應(yīng)地，房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷策劃越來(lái)越受到廣泛人的關(guān)注，業(yè)界大量的人才都對(duì)其有深入的研究，盡管它從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但里面仍有許多值得考慮和深思的地方。正確有效的營(yíng)銷策劃不僅可以降低投資成本，還可以最大可能的避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷策劃之間的較量很有可能就決定公司能否在競(jìng)爭(zhēng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。我們必須反對(duì)盲目迷信的策劃，要采用一切有效的辦法避免營(yíng)銷走向誤區(qū)。

誤區(qū)一：過(guò)度夸大營(yíng)銷策劃的作用

近年來(lái)，由于沒(méi)有專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷指導(dǎo)，許多人對(duì)于營(yíng)銷都一知半解，使得大家都過(guò)度的相信營(yíng)銷策劃的作用。策劃人為自己的樓盤精心包裝，這是可以理解的，但是如果夸大事實(shí)，無(wú)中生有，過(guò)度迷信營(yíng)銷策劃，這樣反而會(huì)誤入歧途。營(yíng)銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置的無(wú)形資產(chǎn)，并不是全部資產(chǎn)，雖然營(yíng)銷策劃越來(lái)越受關(guān)注和歡迎，但如果客觀的認(rèn)為營(yíng)銷策劃能包治百病，解決所有問(wèn)題，達(dá)到所有目的，這不得不說(shuō)這是一個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)二：忽視營(yíng)銷策劃的作用

過(guò)度夸大對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃的作用，是一個(gè)誤區(qū)，但也不得完全拋開營(yíng)銷策劃。它能給企業(yè)策劃者提供準(zhǔn)確的思維，避免整個(gè)項(xiàng)目在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)很大的偏差，可以提高項(xiàng)目的準(zhǔn)確性和效率。恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策劃不僅能夠降低成本，還可以有效的避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。所以我們既要避免過(guò)度迷信營(yíng)銷策劃的作用，又要走出“忽視營(yíng)銷策劃的作用”這個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)三：對(duì)產(chǎn)品理解淺薄

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品是不同的，因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)中每一個(gè)產(chǎn)品都是不同的，沒(méi)有兩個(gè)是完全一樣的。在消費(fèi)者眼中，對(duì)于樓層，面積，景觀，地理位置都有一定的的差異性，任何兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值都是絕對(duì)不一樣的。然而，開發(fā)商并沒(méi)有太過(guò)注重這方面，只是粗略的根據(jù)對(duì)方型分分類，然后再根據(jù)總均價(jià)加點(diǎn)系數(shù)來(lái)做最后的定價(jià)。我們應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求和差異來(lái)分類，而不是根據(jù)房型的不同，定價(jià)也不能用簡(jiǎn)單的加權(quán)平均，而可以用類別加權(quán)平均的方法。

4、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來(lái)趨勢(shì)

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的投資巨大、周期較短、有貨幣功能、可以升值、可以閉口銷售、品質(zhì)幾乎無(wú)法再提高、入市價(jià)格較低、樓盤多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等，因此它與一般商品不同。在越來(lái)越激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，更多的企業(yè)開始意識(shí)到營(yíng)銷策劃的重要性，并且在營(yíng)銷策劃上推陳出新是企業(yè)獲得成功的必要手段?？傮w而言，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在以下幾個(gè)方面有所變化：看重效益和品牌的觀念，策劃組織方向轉(zhuǎn)變，策劃理論轉(zhuǎn)變，策劃信息轉(zhuǎn)變等等。

篇3

1 前言

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是指運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是簡(jiǎn)單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程。本文就房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃談幾點(diǎn)思考意見。

2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃遵循的原則

2.1 創(chuàng)新原則

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

2.2 整合原則

整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過(guò)程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，整合營(yíng)銷克服了一般營(yíng)銷模式中間強(qiáng)、兩頭弱的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

2.3 系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。房地產(chǎn)營(yíng)銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服等等，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的賣點(diǎn)一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。

2.4 可操作性原則

銷售策劃不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)施途徑

3.1 廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的主要手段之一。報(bào)刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺(tái)﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；（4）現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書等。根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費(fèi)用，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

3.2 營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵(lì)購(gòu)買的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。開發(fā)商可以通過(guò)開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也可以增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的認(rèn)同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不斷上升。

3.3 人員促銷

人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷動(dòng)向。當(dāng)然，人員促銷方式對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息；具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對(duì)商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號(hào)碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。

3.4 公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括：爭(zhēng)取對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對(duì)當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問(wèn)題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，以坦誠(chéng)的態(tài)度重樹項(xiàng)目良好形象，化不利為有利。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的，這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營(yíng)造。同時(shí)，開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。

篇4

房地產(chǎn)業(yè)從住房配給到商品房自由買賣，歷經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)折和發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為我們國(guó)家的支柱性產(chǎn)業(yè)。伴隨著社會(huì)改革的發(fā)展，人民生活水平日益提高，對(duì)住房的需求不斷增加。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。由“大魚吃小魚”到“快魚吃慢魚”，房地產(chǎn)營(yíng)銷的去化速率已經(jīng)成為制約房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的瓶頸。解決問(wèn)題的根本就是要加強(qiáng)和促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新和發(fā)展。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論基礎(chǔ)

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概念

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過(guò)程。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵包括如下六層內(nèi)容：

1）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)；

2）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；

3）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的靈魂是創(chuàng)意；

4）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段；

5）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要具有明確的目的性；

6）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程。

總之，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是簡(jiǎn)單的推銷和促銷，而是一個(gè)具有學(xué)科整合性、方法多樣性、系統(tǒng)綜合性、目標(biāo)一致性的整合營(yíng)銷行為活動(dòng)。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的問(wèn)題

1.調(diào)研不足、癡迷炒作

客觀、科學(xué)、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查是獲取真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，更是營(yíng)銷策劃工作不可或缺的重要前提。只有“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。但在實(shí)際策劃工作中，許多房地產(chǎn)開發(fā)商往往缺乏廣泛而細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，只是一味的賣點(diǎn)（概念）“炒作”，直接的做法就是以出資買斷媒體版面，包下電視廣告時(shí)段等形式，刻意制造新聞、夸大事實(shí)宣傳效應(yīng)，借信任度較高的媒體來(lái)獲得客戶的信任。這種走捷徑的營(yíng)銷手段從根本上脫離實(shí)際，使得營(yíng)銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起市場(chǎng)和時(shí)間的雙重考驗(yàn)。

2. 目標(biāo)市場(chǎng)不明，市場(chǎng)定位模糊

準(zhǔn)確、合理、有效的目標(biāo)市場(chǎng)定位是快速營(yíng)銷的前提，更是營(yíng)銷策劃工作必不可少的重要環(huán)節(jié)。但在實(shí)際策劃工作中，不少房地產(chǎn)開發(fā)商只是一味以追求企業(yè)利潤(rùn)最大化為建設(shè)目標(biāo)，不考慮各消費(fèi)群體社會(huì)地位、文化理念、收支能力差異對(duì)產(chǎn)品需求多樣性的要求，甚至毫不顧及自身企業(yè)資金和建設(shè)能力水平，盲目追風(fēng)，開發(fā)建設(shè)高收益性產(chǎn)品。前期雖然可以滿足部分群體需求，但在產(chǎn)品銷售后期，卻造成大量產(chǎn)品滯銷，增加企業(yè)維持成本，同時(shí)使產(chǎn)品需求者望而怯步。最終造成空置房屋越來(lái)越多，客戶卻買不到真正需要的產(chǎn)品。

3.重營(yíng)銷方式，輕服務(wù)細(xì)節(jié)

多樣、靈活、細(xì)致的營(yíng)銷方式和服務(wù)是促進(jìn)產(chǎn)品成交的有效方法，更是策劃工作全方面成果展示的重要過(guò)程。但在實(shí)際策劃工作中，很多房地產(chǎn)開發(fā)商只重視前期和中期的營(yíng)銷和服務(wù)，創(chuàng)意不斷，并想方設(shè)法規(guī)劃和組織各類營(yíng)銷推廣活動(dòng)，取悅客戶。往往配合使用“承諾堆積”的方法，解除客戶后顧之憂，增加客戶對(duì)企業(yè)信任度。但一旦成交，以往的承諾往往不易實(shí)現(xiàn)，后營(yíng)銷工作也少之又少，服務(wù)意識(shí)逐漸弱化，服務(wù)水平越來(lái)越差，給客戶的生活、工作等帶來(lái)眾多煩憂。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策

1.加強(qiáng)策劃隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)，提高隊(duì)伍整體責(zé)任意識(shí)

策劃隊(duì)伍專業(yè)化水平高低，很大程度上影響著整個(gè)策劃工作的成敗和好壞。進(jìn)行有效、科學(xué)、實(shí)用的策劃隊(duì)伍專業(yè)化基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)理論、職業(yè)道德和職業(yè)能力教育，是策劃工作得以客觀、真實(shí)、完整實(shí)現(xiàn)的基本保障，也是促進(jìn)和提高策劃服務(wù)能力的基本要求。加強(qiáng)策劃隊(duì)伍誠(chéng)信與責(zé)任教育，可以有效預(yù)防和降低廣告策劃操作中的浮夸現(xiàn)象，更好的將真實(shí)和客觀的產(chǎn)品信息傳遞給客戶。

2.重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，更好服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者

市場(chǎng)調(diào)研是做好策劃工作的必要前提。加強(qiáng)和重視市場(chǎng)調(diào)研工作，策劃人員必須從思想上克服害怕吃苦、害怕受累的意識(shí)。真正做到策劃人員市場(chǎng)調(diào)研工作的全過(guò)程參與，客觀、系統(tǒng)、全面了解整個(gè)調(diào)研過(guò)程。重視數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，在認(rèn)真、詳實(shí)、科學(xué)分析基礎(chǔ)上，再進(jìn)行必要的營(yíng)銷策劃工作。才能更好的設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助企業(yè)更快、更好的銷售產(chǎn)品，幫助客戶更方便、更滿意的選擇合適的產(chǎn)品，享受更周到、更貼心的服務(wù)。

3.科學(xué)市場(chǎng)定位，更好促進(jìn)營(yíng)銷工作

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立科學(xué)、實(shí)效的目標(biāo)市場(chǎng)分析模型，基于客觀、真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒以往開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，避免一味“追風(fēng)”，謹(jǐn)慎、耐心、有效的選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位，是策劃工作的重中之重。也是營(yíng)銷工作成敗的關(guān)鍵。這就要求策劃工作要避免一味的概念炒作和浮夸，切實(shí)調(diào)研和了解客戶需求，在企業(yè)建設(shè)和開發(fā)能力范圍內(nèi)，預(yù)見性的開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，才能更好的適應(yīng)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

4.講誠(chéng)信、慎承諾、重服務(wù)，提升后營(yíng)銷服務(wù)水平

在浮夸業(yè)已成為風(fēng)尚的房地產(chǎn)界，策劃工作更要“講誠(chéng)信”，它不僅是策劃隊(duì)伍的職業(yè)操守，也是策劃工作的基本要求；知之為知之，不知為不知。說(shuō)實(shí)話，不說(shuō)空話，對(duì)客戶疑難問(wèn)題真實(shí)的回答，不亂說(shuō)話，謂之“慎承諾”，它是一個(gè)策劃人肩負(fù)的責(zé)任；說(shuō)到做到，精益求精，謂之“重服務(wù)”，它是策劃工作服務(wù)水平的形象展示，也是樹立和提升良好企業(yè)形象的重要途徑。加強(qiáng)和提升后營(yíng)銷服務(wù)水平，可以更好的解決前期和中期策劃工作中遺留的問(wèn)題，更好的服務(wù)企業(yè)和客戶，為策劃工作畫上圓滿的句號(hào)。

總之，良好的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得成功的同時(shí)，必須經(jīng)常反省策劃工作中存在的各種問(wèn)題，時(shí)刻堅(jiān)持“加強(qiáng)策劃隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)”、“重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作”、“科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)”、“講誠(chéng)信、慎承諾、重服務(wù)”的原則，為策劃工作服務(wù)。這是改善和提升房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作的根本途徑，也是不斷完善和促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉薇，楊春柏. 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在問(wèn)題與對(duì)策研究[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，（10）.

[2]成紅巧，劉作君. 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃現(xiàn)存的問(wèn)題及對(duì)策探析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，（26）.

[3]高涵. 當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的問(wèn)題與對(duì)策研究[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2010，（1）.

篇5

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營(yíng)銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)和營(yíng)銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷策劃中過(guò)于重視營(yíng)銷廣告

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于重視銷售業(yè)績(jī)，而且對(duì)于營(yíng)銷廣告有著盲目的信服，在營(yíng)銷預(yù)算中將過(guò)多的精力和資金都投入到廣告中，營(yíng)銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過(guò)多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂(lè)觀。

（二）營(yíng)銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中還存在缺乏特色的問(wèn)題，營(yíng)銷策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問(wèn)題，難以滿足消費(fèi)者的需要，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作人員沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無(wú)特色的營(yíng)銷策劃，消費(fèi)者無(wú)法從中分辨出本項(xiàng)目與市場(chǎng)中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷量會(huì)造成一定的不良影響。

（三）市場(chǎng)調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營(yíng)銷策劃方案之前都沒(méi)有進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，這也是影響其營(yíng)銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營(yíng)銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場(chǎng)中做一些簡(jiǎn)單的調(diào)查就用來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員根本沒(méi)有任何的前期市場(chǎng)調(diào)查就將營(yíng)銷策劃方案做了出來(lái)，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對(duì)消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營(yíng)銷策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷售量和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營(yíng)銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷量的增長(zhǎng)。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作中都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營(yíng)銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中驚艷到消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

二、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營(yíng)銷策劃工作中不能將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同需求的消費(fèi)者制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場(chǎng)信息的重要途徑，完善的營(yíng)銷策劃都是建立在全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場(chǎng)調(diào)研工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前首先必須明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場(chǎng)中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場(chǎng)中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案制定的依據(jù)。

篇6

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

引言

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營(yíng)銷推廣效果和銷售業(yè)績(jī)，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種內(nèi)、外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤開發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤開發(fā)營(yíng)銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場(chǎng)推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營(yíng)銷策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃？這些問(wèn)題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問(wèn)題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問(wèn)題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過(guò)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。

多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷策劃上。營(yíng)銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵，營(yíng)銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流。“綠色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象，市場(chǎng)上房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性，均是營(yíng)銷策劃工作的新課題。

1房地產(chǎn)商品的特性

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來(lái)主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：

1.1房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費(fèi)品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場(chǎng)的研究。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上不可調(diào)劑余缺。

1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個(gè)別性

（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動(dòng)開發(fā)創(chuàng)造了條件。

（2）沒(méi)有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

（3）檢測(cè)的專業(yè)性和復(fù)雜性。

1.4房地產(chǎn)商品價(jià)值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費(fèi)用高、使用年限長(zhǎng)，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價(jià)值量巨大。由此可知：

（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。

（2）專業(yè)的重要性。

（3）發(fā)展二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)的必要性。

1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長(zhǎng)，相關(guān)行業(yè)多。

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會(huì)受未來(lái)政策的影響。

（1）對(duì)投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測(cè)。

（2）對(duì)投資時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷。

（3）對(duì)投資方式和投資種類的合理選擇。

1.6房地產(chǎn)使用的長(zhǎng)期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨(dú)特的屬性，我們?cè)诖_定其營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到上述特征，在實(shí)施過(guò)程中必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來(lái)的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。

2.1生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價(jià)格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

2.3推銷觀念階段

此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買欲望即可。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)進(jìn)行的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段

與推銷階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷策劃觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)及定位策略

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營(yíng)銷策略上，可以將其剖析成四個(gè)不同的層次，每個(gè)層次對(duì)開發(fā)商來(lái)講都是些可撲捉的盈利點(diǎn)，這四個(gè)方面也是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)：

3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和服務(wù)的載體。

3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來(lái)的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場(chǎng)、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)等。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃還必須進(jìn)行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對(duì)性地制定定位策略。解決五個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，即誰(shuí)是消費(fèi)者、消費(fèi)者買什么、消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買、消費(fèi)者購(gòu)買的目的是什么、消費(fèi)者如何購(gòu)買。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。而營(yíng)銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價(jià)格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須通過(guò)一切媒介明確地表明自己選擇的市場(chǎng)定位，堅(jiān)決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤：定位過(guò)低，定位如果過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過(guò)高，如果市場(chǎng)定位過(guò)高，使消費(fèi)者對(duì)公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會(huì)使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識(shí)，這時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)所適從的感覺(jué)，從而喪失其購(gòu)買欲望。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的價(jià)格策略

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，價(jià)格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實(shí)踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價(jià)格問(wèn)題，如定價(jià)過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格；制定價(jià)格脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素，沒(méi)有將它作為市場(chǎng)定位策略的內(nèi)在要素；沒(méi)有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格等，從而影響了整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃效果，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷的失敗。

在實(shí)踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)和定位策略，將理論價(jià)、成本導(dǎo)向價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)和隨行就市價(jià)相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營(yíng)銷價(jià)格。隨行就市定價(jià)法風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。

4.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中幾種常見的定價(jià)策略

4.1.1“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，它是通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如購(gòu)買數(shù)套房?jī)?yōu)惠、首購(gòu)優(yōu)惠、購(gòu)房抽獎(jiǎng)、一次性付款優(yōu)惠等等。

4.1.3差別定價(jià)策略。對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同用途規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。

4.1.4心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。

4.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的價(jià)格控制

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。人們常說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃即是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，通過(guò)科學(xué)的分析與比對(duì)，結(jié)合從業(yè)者自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格控制節(jié)湊的把握。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案中，價(jià)格的設(shè)置一般分為四個(gè)，即開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并設(shè)置與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營(yíng)銷過(guò)程中，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和需求的變化，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到銷售利潤(rùn)最大化的目的。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中價(jià)格控制的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制過(guò)程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價(jià)格下調(diào)；二是價(jià)格做空；三是升值太快缺少價(jià)格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對(duì)價(jià)格調(diào)整進(jìn)行附加的補(bǔ)充說(shuō)明，以進(jìn)一步規(guī)避價(jià)格因素給開發(fā)商帶來(lái)的不利影響，例如采用延續(xù)報(bào)價(jià)定價(jià)，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗(yàn)收完畢交付使用時(shí)才制定最終價(jià)格，這對(duì)開發(fā)周期長(zhǎng)的樓盤來(lái)說(shuō)相當(dāng)普遍。再如使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。在開發(fā)周期較長(zhǎng)期的工程中，合同里可以增加價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。

5房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的形式

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，從商品房銷售的方式來(lái)看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。

5.1開發(fā)商自行銷售

由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開發(fā)商為了節(jié)省這筆費(fèi)愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。

5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過(guò)多年的開發(fā)運(yùn)作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場(chǎng)推銷隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國(guó)性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。

5.1.2在房地產(chǎn)市場(chǎng)上揚(yáng)時(shí)期，開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價(jià)商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉(cāng)庫(kù)用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場(chǎng)看好，在這種情況下，銷售相對(duì)容易，開發(fā)公司可自行銷售。

5.1.3當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目已有較明確的銷售對(duì)象時(shí)，也無(wú)需再委托銷售。

5.2委托銷售

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動(dòng)為開發(fā)商帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費(fèi)用，如售價(jià)提高、銷售期短等，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)通常熟悉市場(chǎng)情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì)，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對(duì)市場(chǎng)脈波的把握以及對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知，可以通過(guò)策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

總之，營(yíng)銷策劃不能簡(jiǎn)單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷策劃觀念是以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)分析把握消費(fèi)者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費(fèi)者在滿足需求的同時(shí)企業(yè)獲得利潤(rùn)。營(yíng)銷策劃的手段是開展綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)，即整體營(yíng)銷，在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷組合，以達(dá)到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營(yíng)銷理念，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營(yíng)銷策劃，服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

參考文獻(xiàn)：

篇7

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)：

[1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,2006.

[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003.

篇8

一、引言

房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略正確的選擇應(yīng)當(dāng)是尋找符合自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略基點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺，以期建立局部性的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品可以從三個(gè)層次，為消費(fèi)者或用戶提供滿足，這種“整體產(chǎn)品”的概念，是房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營(yíng)銷思路；市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路：重新選擇銷售區(qū)域，或重新選擇購(gòu)買群體；產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一定的方式與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善聯(lián)系的方式。創(chuàng)新需要機(jī)會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的“機(jī)會(huì)”，源于消費(fèi)者或用戶通過(guò)市場(chǎng)未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望；“創(chuàng)新”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，而不是一個(gè)技術(shù)概念，是指“房地產(chǎn)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的組合”，與技術(shù)上的新發(fā)明不是一回事。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷意義

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，走向世界市場(chǎng)所必須研究和掌握的一門應(yīng)用科學(xué)。房地產(chǎn)的命運(yùn)系之于“銷”，而“銷”之績(jī)效來(lái)源于“營(yíng)”，只有“營(yíng)”字領(lǐng)先，“銷”字當(dāng)頭，營(yíng)銷一體，這樣的房地產(chǎn)才會(huì)如魚得水于市場(chǎng)?！盃I(yíng)”即包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究，現(xiàn)代的營(yíng)銷人員，第一要?jiǎng)?wù)就是如何動(dòng)腦筋的問(wèn)題，以策略來(lái)帶動(dòng)“銷”。評(píng)價(jià)一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終營(yíng)銷業(yè)績(jī)(包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、知名度等)的高低，而營(yíng)銷業(yè)績(jī)的高低又取決于該房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)力的大小。營(yíng)銷實(shí)力除包含房地產(chǎn)的硬資源(設(shè)備、資金等)實(shí)力外，還包含房地產(chǎn)的軟資源實(shí)力。軟資源實(shí)力的重要體現(xiàn)主要是其現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)和專業(yè)營(yíng)銷實(shí)力的強(qiáng)弱，而專業(yè)營(yíng)銷能力的高低取決于房地產(chǎn)是否擁有基礎(chǔ)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富、創(chuàng)造性思維和踏實(shí)勤勉的營(yíng)銷管理、營(yíng)銷企劃和營(yíng)銷執(zhí)行人才。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨、我國(guó)加入世貿(mào)組織、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我們?cè)絹?lái)越迫切地需要建立一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人員隊(duì)伍。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題

1、一些房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)低

房地產(chǎn)商對(duì)銷售人員的素質(zhì)經(jīng)驗(yàn)缺乏起碼的要求和把握，流動(dòng)性大致使房地產(chǎn)商付出慘重的時(shí)間和人力成本。企業(yè)內(nèi)部體制和政策限制，沒(méi)有賞罰機(jī)制，導(dǎo)致銷售人員缺乏動(dòng)力和激勵(lì)也沒(méi)有壓力。房地產(chǎn)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求，沒(méi)有統(tǒng)一的最低報(bào)價(jià)要求和選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)；也有些地區(qū)銷售能力并不弱但缺乏對(duì)產(chǎn)品的深入了解和賣點(diǎn)的把握。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)低、眼光低

銷售目標(biāo)確定了營(yíng)銷目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營(yíng)評(píng)估所匯集的營(yíng)銷資料之后，才設(shè)定銷售目標(biāo)，因此銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測(cè)銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之問(wèn)，或許表示近年來(lái)失去許多顧客及市場(chǎng)占有率，不然就是銷售區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)更多，或競(jìng)爭(zhēng)者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會(huì)直接影響營(yíng)銷目標(biāo)的擬定，同時(shí)也有助于了解營(yíng)銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭(zhēng)取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時(shí)爭(zhēng)取。

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

質(zhì)量與技術(shù)管理手段是經(jīng)營(yíng)過(guò)程必不可缺的，它只有和諧地融入整個(gè)房地產(chǎn)管理體系中時(shí)，才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。例如，某家房地產(chǎn)竟然可以控制到一根長(zhǎng)只有5m的紗線的成本，而且還能使每臺(tái)機(jī)器得到正確保養(yǎng)與維護(hù)。究其原因才明白，原來(lái)除了已達(dá)到國(guó)家IS09000的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)外，他們還憑借多年的實(shí)踐總結(jié)出了一整套個(gè)性化、系列化的房地產(chǎn)管理方法，通過(guò)管理的手段合理地進(jìn)行了產(chǎn)品的單位成本控制、機(jī)器成本控制；完善了人員的目標(biāo)管理；實(shí)現(xiàn)工作流程標(biāo)準(zhǔn)化、薪酬制度、激勵(lì)制度合理化；同時(shí)平日通過(guò)各種培訓(xùn)手段提升了人員的崗位素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)了管理意識(shí)。通過(guò)人性化管理將機(jī)器與人科學(xué)地融入房地產(chǎn)的整體戰(zhàn)略中。

因?yàn)榍澜徊婊靵y，很多房地產(chǎn)都曾走過(guò)彎路。由于缺乏市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和客戶基礎(chǔ)或者追求短期效益和現(xiàn)金流，把一些長(zhǎng)線優(yōu)勢(shì)品種賣到流通和零售市場(chǎng)，區(qū)域間紛爭(zhēng)不斷，客戶抱怨不斷，而市場(chǎng)銷量也很快停滯不前。因?yàn)楹苊黠@，流通和零售的銷量是靠擠占臨床的銷量為生的，當(dāng)臨床銷量萎縮，未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培育的其他渠道銷量自然下滑。這種短期行為讓房地產(chǎn)與客戶共傷而不是雙贏。

合理的方式應(yīng)當(dāng)是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定所走的渠道，守住規(guī)范運(yùn)作的底線。即便是流通渠道，也需要規(guī)范運(yùn)作，協(xié)助客戶構(gòu)建分銷通路。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局另辟新渠道是一些房地產(chǎn)取得成功的法寶，比如大中城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品下沉到低端市場(chǎng)，遭遇降價(jià)的先前的貴族產(chǎn)品率先搶占流通市場(chǎng)等。

四、營(yíng)銷過(guò)程中的戰(zhàn)略意義

“戰(zhàn)略”一詞本是軍事術(shù)語(yǔ)，原意是指對(duì)于任何一個(gè)組織的全局性或決定性的謀劃規(guī)劃。戰(zhàn)略問(wèn)題是研究全局行動(dòng)的方向、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好的途徑。把“戰(zhàn)略”的概念應(yīng)用在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，就稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷過(guò)程中的戰(zhàn)略意義是指房地產(chǎn)通過(guò)識(shí)別外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和威脅，并根據(jù)自己的資源情況，對(duì)房地產(chǎn)戰(zhàn)略整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程所提出的未來(lái)某個(gè)時(shí)期要達(dá)到的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的一系列行動(dòng)。

1、依附戰(zhàn)略

依附型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱為系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。所謂“依附”就是把本房地產(chǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與發(fā)展相對(duì)固定地納入或嫁接在某個(gè)餐飲大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團(tuán)上，成為該大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團(tuán)系列化生產(chǎn)中的一個(gè)組成部分。選擇、采用依附型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的好處在于中小餐飲房地產(chǎn)可以得到相對(duì)經(jīng)營(yíng)方向和技術(shù)支持，產(chǎn)品的開發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長(zhǎng)，并能在一定程度上避開市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力；另外還能通過(guò)協(xié)作關(guān)系進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，依靠大房地產(chǎn)的技術(shù)開發(fā)能力和實(shí)力，突破自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約。

2、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)，從而創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略。大部分房地產(chǎn)采用國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，是把在母國(guó)所開發(fā)出的具有差別化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。在這種情況下，房地產(chǎn)大多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國(guó)，而在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。在大多數(shù)的國(guó)際化房地產(chǎn)中，房地產(chǎn)總部一般嚴(yán)格地控制產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策權(quán)。

如果房地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力使房地產(chǎn)在國(guó)外市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在該市場(chǎng)上降低成本的壓力較小，房地產(chǎn)采取國(guó)際化戰(zhàn)略是非常有利的。但是，如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r提品與服務(wù)，房地產(chǎn)采取這種戰(zhàn)略就不太合適。同時(shí)，由于房地產(chǎn)在國(guó)外各個(gè)生產(chǎn)基地都有廠房設(shè)備，會(huì)形成重復(fù)建設(shè)，則加大了經(jīng)營(yíng)成本，這對(duì)房地產(chǎn)也是不利的。

近幾年來(lái)，當(dāng)世界知名跨國(guó)房地產(chǎn)大舉進(jìn)軍我國(guó)，并大力實(shí)

施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之時(shí)，以海爾、長(zhǎng)虹等為代表的國(guó)內(nèi)知名家電房地產(chǎn)不甘示弱，也積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，逐漸形成了走向世界、爭(zhēng)創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識(shí)，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)和資本等國(guó)際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)加入WTO的成為現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)本土品牌會(huì)更加注重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以參與世界競(jìng)爭(zhēng)，與世界跨國(guó)房地產(chǎn)一道爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)，這是必然的趨勢(shì)。

3、差異戰(zhàn)略

差異化營(yíng)銷核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

4、“虛擬營(yíng)銷”戰(zhàn)略

“虛擬營(yíng)銷”戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能(如生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能)，而努力將其他功能虛擬化，美國(guó)耐克的發(fā)展便是“虛擬營(yíng)銷”成功的典范。耐克是一個(gè)既無(wú)生產(chǎn)車間又無(wú)銷售網(wǎng)絡(luò)的房地產(chǎn)，只擁有在全球具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)部門和營(yíng)銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過(guò)外部組織來(lái)完成。

“虛擬營(yíng)銷”戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)模式有三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

(1)克服房地產(chǎn)資源的約束。房地產(chǎn)虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以將房地產(chǎn)的資源集中于深入的市場(chǎng)調(diào)研、品牌識(shí)別或視覺(jué)策劃、廣告以及各種傳播溝通方式上，從而節(jié)省生產(chǎn)制造設(shè)施龐大的投資和人力、物力的消耗。

(2)專注于價(jià)值鏈中高附加值部分。一些房地產(chǎn)舉起品牌戰(zhàn)略的大旗，精心打造品牌，從而獲取較高的增加值，而將價(jià)值鏈中的一些低附加值活動(dòng)虛擬化，委托其他廠商或公司來(lái)完成，其虛擬化房地產(chǎn)單元也可以依據(jù)成本和質(zhì)量，挑選不同的組織，從而使虛擬經(jīng)營(yíng)具有動(dòng)態(tài)性。

(3)敏捷性。具有品牌的盟主房地產(chǎn)針對(duì)市場(chǎng)需求的變化，如產(chǎn)品品種、需求量等，可以迅速整合外部資源以適應(yīng)市場(chǎng)，克服全能型實(shí)體房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的相對(duì)剛性。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)大量在大眾市場(chǎng)扎根的房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，要維持自己的地位，首先，必須進(jìn)行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法，從業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新人手，通過(guò)價(jià)值鏈的創(chuàng)新，通過(guò)低成本的運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化的營(yíng)銷來(lái)降低成本、提升效率，為底層消費(fèi)者提供真正能滿足其需求的高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1]王公為，賀立，慕曉峰．基于利益相關(guān)者視角的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J]．北方經(jīng)濟(jì)．2009．(14)．

[2]武銀燕．淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃及策略[J]．中國(guó)有色建設(shè)．2008．(01)．

[3]曹曉麗．新形勢(shì)下房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J]．合作經(jīng)濟(jì)與科技．2009．(21)．

[4]梁琳娜．基于消費(fèi)者需求變化的企業(yè)文化營(yíng)銷研究[J]．經(jīng)濟(jì)論壇．2009．(09)．

[5]陳衛(wèi)蘭，劉晶晶．初探房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃框架[J]．山西建筑．2007．(28)．

篇9

甲 方：新疆技股份有限公司

地 址：烏魯風(fēng)路2號(hào)中銀大廈32樓

乙 方：深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司

地 址：深圳市福田區(qū)八卦四路中浩大廈12樓

簽訂地點(diǎn)：烏魯木齊市

經(jīng)雙方協(xié)商，甲方正式聘請(qǐng)乙方為甲方進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、整合營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意服務(wù)，雙方本著相互信任、互惠互利、長(zhǎng)期合作的原則，達(dá)成本合作協(xié)議，具體條款如下：

Ⅰ、合作內(nèi)容及服務(wù)費(fèi)用

第一項(xiàng)：企業(yè)內(nèi)部診斷

1、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2、 企業(yè)組織形式及架構(gòu)

3、 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理及模式

4、 業(yè)務(wù)流程診斷

5、 員工滿意度調(diào)研

本項(xiàng)服務(wù)形成本次策劃服務(wù)的基本依據(jù)，供乙方奧斯曼項(xiàng)目組參考，不向甲方提交報(bào)告，屬于免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

第二項(xiàng)： 市場(chǎng)調(diào)研

對(duì)河北、新疆兩地各三個(gè)城市的消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研方式：街頭或入戶訪問(wèn)、深度訪談、座談會(huì)

調(diào)研區(qū)域：烏魯木齊、喀什、石河子、石家莊、邯鄲、邢臺(tái)

樣本量：烏魯木齊消費(fèi)者400例，經(jīng)銷商5例

喀什消費(fèi)者250例(其中維族消費(fèi)者不少于100例)，經(jīng)銷商3例

石河子消費(fèi)者250例，經(jīng)銷商3例

石家莊消費(fèi)者400例，經(jīng)銷商5例

邯鄲消費(fèi)者250例，經(jīng)銷商3例

邢臺(tái)消費(fèi)者250例，經(jīng)銷商3例

本項(xiàng)服務(wù)形成《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，服務(wù)費(fèi)貳拾萬(wàn)元整。(注明：市調(diào)項(xiàng)目中乙方人員發(fā)生的差旅費(fèi)用由乙方自行承擔(dān)。)

第三項(xiàng)：整合營(yíng)銷策略規(guī)劃

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略

(1)、戰(zhàn)略目標(biāo)

(2)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(3)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

(4)、推進(jìn)戰(zhàn)略

2、品牌策略

(1)、品牌定位

(2)、品牌核心價(jià)值

(3)、品牌寫真

(4)、品牌規(guī)劃

(5)、品牌延伸

3、營(yíng)銷組合策略

(1)、產(chǎn)品策略

(2)、價(jià)格策略

(3)、渠道策略

(4)、傳播策略

4、整合傳播策略

本項(xiàng)服務(wù)形成《整合營(yíng)銷策劃大綱》，服務(wù)費(fèi)為壹拾萬(wàn)元整。

第四項(xiàng)： 平面設(shè)計(jì)

平面設(shè)計(jì)包括如下內(nèi)容：

1、海報(bào)(一款)

2、報(bào)紙廣告(三款)

3、折頁(yè)(一款)

4、燈箱(一款)

5、立牌(一款)

6、促銷卡(一款)

7、單頁(yè)(一款)

本項(xiàng)服務(wù)形成《平面設(shè)計(jì)及應(yīng)用手冊(cè)》，服務(wù)費(fèi)陸萬(wàn)元整。

(注：其中設(shè)計(jì)部分不包括菲林費(fèi)、印刷費(fèi)、模特費(fèi)等費(fèi)用)

第五項(xiàng)：影視創(chuàng)意

共四款創(chuàng)意(提供電視腳本)

本項(xiàng)服務(wù)形成《電視腳本》，服務(wù)費(fèi)貳萬(wàn)元整。

第六項(xiàng)：培訓(xùn)

由朱總及采納專家進(jìn)行策略營(yíng)、銷售管理、品牌三場(chǎng)專題培訓(xùn);

本項(xiàng)服務(wù)為采納友情項(xiàng)目，不另行收費(fèi)。

以上四項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目費(fèi)用總計(jì)38萬(wàn)元人民幣。

Ⅱ、合作方式和要求

1、乙方向甲方提供合同中規(guī)定的策劃、設(shè)計(jì)方案，并收取服務(wù)費(fèi)，甲方應(yīng)及時(shí)向乙方付費(fèi)。

2、甲方對(duì)乙方的所有方案具有審定權(quán)、修改權(quán)，并有權(quán)要求乙方按時(shí)修正。

3、乙方應(yīng)按時(shí)完成合同規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)，甲方應(yīng)對(duì)乙方的工作成果及時(shí)反饋。

4、乙方向甲方提供的各類方案需經(jīng)乙方朱玉童總經(jīng)理審定并簽字同意，在甲、乙雙方合作過(guò)程腫，對(duì)重要會(huì)議甲方要求朱玉童總經(jīng)理親自參加。

5、經(jīng)雙方商定認(rèn)可的任何方案(以甲方簽字為準(zhǔn))，甲乙雙方均不得擅自改動(dòng)，否則引起的問(wèn)題由改動(dòng)方負(fù)責(zé)。

6、甲方采納的乙方方案或設(shè)計(jì)都應(yīng)簽字認(rèn)可并嚴(yán)格執(zhí)行，如執(zhí)行中需要修改應(yīng)及時(shí)向乙方通報(bào)，如影響本項(xiàng)目下一步工作的需經(jīng)雙方商定方可執(zhí)行。

7、甲方積極配合提供乙方企劃所需的合理資料，乙方必須對(duì)甲方的資料進(jìn)行保密，如泄密甲方將追究乙方相關(guān)的法律責(zé)任。

8、由乙方成立專案小組操作該項(xiàng)目業(yè)務(wù)的策劃工作，并根據(jù)實(shí)際情況經(jīng)甲方文字同意乙方派出相應(yīng)數(shù)量的人員到甲方所在地進(jìn)行本項(xiàng)目的商討工作。

9、乙方向甲方提交的所有策劃文件的版權(quán)歸甲方所有。

10、 方合作的內(nèi)容和細(xì)節(jié)，雙方均應(yīng)嚴(yán)格保密，未經(jīng)雙方許可，任何一方無(wú)權(quán)向外界透露，否則另一方有權(quán)追究對(duì)方的法律責(zé)任。

11、 甲方有義務(wù)支持乙方工作，并按合同約定付款;乙方有義務(wù)盡職盡責(zé)執(zhí)行本合同，如甲方對(duì)乙方工作質(zhì)量不滿意或認(rèn)為乙方的項(xiàng)目人員不能承擔(dān)相應(yīng)的工作，乙方應(yīng)按甲方提出的要求進(jìn)行改善。若乙方不能及時(shí)改善，甲方有權(quán)提出終止合同。

12、 不可抗力：由于地震、臺(tái)風(fēng)等自然災(zāi)害或國(guó)家政令的變化以及其他不能預(yù)見并且不能防止或避免的不可抗力事故，致使直接影響合同的履行或不能按約定的條件履行，遇有事故的一方應(yīng)提供有效證明文件，由雙方根據(jù)事故對(duì)履行合同影響的程度，協(xié)商決定是否解除合同、延期履行合同、全部或部分免除履行合同責(zé)任。

13、 爭(zhēng)議的解決：如因本合同的履行產(chǎn)生任何爭(zhēng)議，雙方應(yīng)本著友好協(xié)商的態(tài)度解決， 如協(xié)商不能解決，再交合同履行地的法院解決。

III、合同有效期

本合同自簽訂之日起生效。乙方對(duì)甲方的各類情況保密期限為一年。

IV、服務(wù)費(fèi)用支付方式

一、雙方最終確認(rèn)整體服務(wù)費(fèi)用總計(jì)人民幣叁拾捌萬(wàn)元整。

二、費(fèi)用支付方式

1、合同簽訂后，甲方即支付給乙方策劃服務(wù)費(fèi)用人民幣壹拾伍萬(wàn)元整。乙方以收到甲方支付首批策劃

服務(wù)費(fèi)銀行付款憑證傳真件之日為整個(gè)策劃工作開始日。

2、乙方向甲方提交《新疆市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》、《河北市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》文本，經(jīng)甲方簽字、認(rèn)可后三日內(nèi)(以銀行回單為準(zhǔn))，甲方向乙方支付策劃服務(wù)費(fèi)用人民幣壹拾萬(wàn)元整。

3、乙方向甲方提交《整合營(yíng)銷策劃大綱》文本，甲方認(rèn)可后三日內(nèi)(以銀行回單為準(zhǔn))，向乙方支付策劃服務(wù)費(fèi)用人民幣壹拾萬(wàn)元整。

4、乙方向甲方提交《平面設(shè)計(jì)及應(yīng)用手冊(cè)》、《電視腳本》文本，甲方認(rèn)可后三日內(nèi)(以銀行回單為準(zhǔn))，向乙方支付策劃服務(wù)費(fèi)用人民幣叁萬(wàn)元整。

注：策劃服務(wù)費(fèi)用不包含以下一些費(fèi)用

1、影視、廣播音帶等廣告制作費(fèi)用、模特費(fèi)、歌曲版權(quán)費(fèi);

2、廣告費(fèi);

3、印刷品的電分費(fèi)、菲林費(fèi);

4、乙方人員應(yīng)甲方要求出差，費(fèi)用由甲方承擔(dān)，但工作內(nèi)容、參與人員和出行方式須經(jīng)甲方審核。

Ⅴ、其它事宜

1、本合同一式四份自雙方簽字蓋章時(shí)生效，雙方各持兩份。

2、本合同未盡事宜，雙方可根據(jù)具體情況友好協(xié)商解決。

3、合同簽定后，甲乙雙方任何一方不得擅自違約，否則，違約造成的經(jīng)濟(jì)損失有違約方承擔(dān)。

甲 方： 　乙 方：深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司

授權(quán)代表： 授權(quán)代表：

簽約時(shí)間： 簽約時(shí)間：

公司蓋章： 公司蓋章：

開 戶 行： 開 戶 行：農(nóng)業(yè)銀行深圳分行紅嶺北路支行

帳 號(hào)： 　帳 　 號(hào)：

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃合作協(xié)議模板二

委托方：香港有限公司(以下簡(jiǎn)稱甲方)

委托人： 受托方：煙臺(tái)南云(以下簡(jiǎn)稱乙方)

法定代表人：

協(xié)議雙方本著真誠(chéng)合作、互惠互利的原則，甲方將其投資開發(fā)的位于山東省濟(jì)寧市梁山縣水泊南路以西、虎頭蜂路以南、水泊大街以東、獨(dú)山路以北建設(shè)用地約119畝、建筑面積約22萬(wàn)平方的榮信紫荊花園商住項(xiàng)目(以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目)，委托乙方獨(dú)家全程進(jìn)行策劃銷售工作。為明確雙方職責(zé)，確保雙方利益，經(jīng)甲乙雙方充分協(xié)商，達(dá)成如下協(xié)議：

一、委托項(xiàng)目

本項(xiàng)目銷售總建筑面積約22萬(wàn)平方米(含商業(yè)、住宅、車庫(kù)及附房)。

二、委托期限合作經(jīng)營(yíng)協(xié)議書本項(xiàng)目委托服務(wù)期限自20xx年6月1日起至20xx年10月1日止。

三、策劃銷售工作程序

1、甲乙雙方應(yīng)嚴(yán)格按照約定的營(yíng)銷管理程序開展各項(xiàng)工作，任何一方未經(jīng)雙方協(xié)商同意，不得越權(quán)行使職權(quán)。

2、乙方在負(fù)責(zé)該項(xiàng)目營(yíng)銷和廣告策劃時(shí)，需按雙方共同確定的每期銷控計(jì)劃(內(nèi)容包括：銷售房源、銷售面積、銷售價(jià)格、銷售政策、銷售時(shí)間等內(nèi)容。以雙方簽字蓋章的書面文書為準(zhǔn))對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷和廣告策劃。

四、工作費(fèi)用及支付方式

本項(xiàng)目房源銷售價(jià)格及商業(yè)用房租賃招商傭金雙方根據(jù)開發(fā)成本、合理利潤(rùn)及市場(chǎng)情況協(xié)商確定。甲方有權(quán)對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。標(biāo)準(zhǔn)如下:

1、策劃銷售費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)：按每月雙方確定的銷售計(jì)劃內(nèi)已售房源的實(shí)際回款額為準(zhǔn)(貸款客戶貸款部分以銀行放款為準(zhǔn))。策劃銷售費(fèi)用=月銷售回款額*1.5%。

2、甲方于乙方根據(jù)市場(chǎng)情況確定最終銷售價(jià)格，底價(jià)由甲方簽字蓋章后交予乙方。底價(jià)確定后，需甲、乙雙方共同遵守，合同期限內(nèi)不再變更。乙方在銷售過(guò)程中不得低于甲方所給的銷售底價(jià)。超過(guò)底價(jià)(為有利于銷售，甲乙雙方共同協(xié)商，經(jīng)甲方同意，后出臺(tái)的種種優(yōu)惠讓利活動(dòng)后的價(jià)格)部分乙方雙方進(jìn)行分配，其中甲方占超出部分的70%，乙方占超出部分的30%。

4、甲方可以預(yù)留部分房源作為自用，乙方不收取傭金。

5、甲方需在每月

五、銷售周期

甲方相應(yīng)手續(xù)辦理完畢，乙方根據(jù)工程進(jìn)度與甲方確定最終銷售周期，收盤一切手續(xù)辦理完畢，合同終止。

六、甲方責(zé)任

1、甲方為乙方提供基本辦公場(chǎng)所(售樓處)，沙盤、桌、椅、空調(diào)、電腦、打印機(jī)、電話等相關(guān)辦公設(shè)備。售樓處所產(chǎn)生的水、電、網(wǎng)費(fèi)及話費(fèi)等費(fèi)用由甲方承擔(dān)。

2、甲方指派專人與乙方聯(lián)系相關(guān)工作，傳遞相關(guān)材料。

3、甲方按乙方需求，及時(shí)提供所需要的項(xiàng)目相關(guān)資料，乙方積極完成各項(xiàng)營(yíng)銷工作。

4、宣傳單頁(yè)、樓書、整體營(yíng)銷推廣所產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用由甲方承擔(dān)。

七、乙方責(zé)任

1、乙方組成專門工作小組，在合同簽署后全面展開相關(guān)工作，工作小組包括策劃、銷售方面的工作人員，薪資費(fèi)用由乙方自負(fù)。

2、售樓處包裝設(shè)計(jì)方案及項(xiàng)目整體推廣方案由乙方提供。

3、乙方在為甲方工作期間須嚴(yán)格保守甲方經(jīng)營(yíng)機(jī)密。

4、乙方應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行甲方要求,及時(shí)完成甲方下達(dá)的各項(xiàng)工作任務(wù)。甲方定期給乙方下達(dá)銷售任務(wù)，如乙方連續(xù)三個(gè)月未完成銷售業(yè)績(jī)，甲方有權(quán)辭退乙方。

5、每月施方案的市場(chǎng)反饋，并提出改進(jìn)建議。

6、若乙方的工作人員在履行本合同期間給自身或第三人造成人身或財(cái)產(chǎn)損失，由乙方負(fù)責(zé)賠償，與甲方無(wú)關(guān)。

7、乙方負(fù)責(zé)向客戶介紹辦理銀行按揭手續(xù)需提供的文件，介紹辦理按揭手續(xù)的流程，帶領(lǐng)客戶去銀行辦理按揭手續(xù)，甲方協(xié)調(diào)銀行方面各種人事關(guān)系。

八、違約責(zé)任

1、如甲方未能履行責(zé)任，所造成的項(xiàng)目銷售時(shí)間延誤和損失由甲方自身承擔(dān)。

2、如乙方未能嚴(yán)格履行合同服務(wù)內(nèi)容，由此所造成的甲方損失由乙方承擔(dān)。

3、若乙方不能完全履行本合同義務(wù)，甲方有權(quán)提前解除本合同。

4、在甲方付清階段合同款項(xiàng)后，乙方所提供的項(xiàng)目方案、分析報(bào)告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸甲方。

5、項(xiàng)目合作期間，雙方應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行合同條款，不能擅自中止合同。任何一方無(wú)故中止合同，合同解約方應(yīng)向守約方支付20xx0元的違約金。

九、其他事宜

1、經(jīng)雙方協(xié)商同意，本合同中具體工作內(nèi)容可作進(jìn)一步的完善和補(bǔ)充。

2、其他未盡事宜，雙方協(xié)商解決，以補(bǔ)充協(xié)議形式確定，補(bǔ)充協(xié)議與本合同具備同等法律效力。

3、甲、乙雙方在工作中應(yīng)加強(qiáng)配合與協(xié)調(diào)。遇有糾紛時(shí)，應(yīng)友好協(xié)商解決。協(xié)商不成的，可向山東省梁山縣人民法院提出訴訟。

4、本合同為獨(dú)家委托合同，委托合同中的房源僅乙方具有對(duì)外銷售的權(quán)利。

4、本合同一式肆份，雙方各執(zhí)貳份，簽字蓋章后生效。

5、雙方責(zé)任在履行完畢之后，本合同自動(dòng)終止。

甲方蓋章： 乙方蓋章：

法定代表人(委托人)簽字： 法定代表人簽字：

日期： 日期

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃合作協(xié)議模板三

甲方 ：

乙方 ：

甲、乙雙方本著平等、自愿、互利的原則，經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委托乙方全程營(yíng)銷策劃及銷售、招租甲方所開發(fā)的農(nóng)業(yè)大棚項(xiàng)目的有關(guān)事宜，達(dá)成以下合同條款，以資共同遵照?qǐng)?zhí)行。

第一條 合作方式和范圍

1.1甲方委托乙方為本項(xiàng)目的全程營(yíng)銷策劃及銷售、招租商。乙方接受甲方委托并在本合同有效期內(nèi)及甲方授權(quán)范圍內(nèi)根據(jù)本合同的約定，以甲方名義從事本項(xiàng)目的全程策劃和銷售事務(wù)。

1.2銷售范圍：由雙方繪制大棚項(xiàng)目平面圖附于合同后作為本合同的附件，與本合同有同等法律效力。

第二條 銷售及租賃價(jià)格：營(yíng)銷策劃書2.1大棚銷售底價(jià)為/套。

2.1 租賃價(jià)格為元/套/年。

第三條 全程營(yíng)銷策劃費(fèi)用及銷售租賃分成結(jié)算

3.1乙方為甲方提供全程營(yíng)銷策劃、銷售、招租服務(wù)工作， 甲方以大棚總造價(jià)RMB 元的 5% ，計(jì)RMB 元作為全程營(yíng)銷策劃費(fèi)用支付給乙方。

3.2銷售租賃分成：按照銷售利潤(rùn)總金額，甲方占%、乙方占。(銷售利潤(rùn)的計(jì)算方法)

3.3乙方應(yīng)為甲方的農(nóng)產(chǎn)品銷售做出營(yíng)銷策劃方案

3.4結(jié)算方式：

全程營(yíng)銷策劃費(fèi)用乙方從承建費(fèi)中計(jì)提，并列入建設(shè)成本。 產(chǎn)權(quán)銷售分成由乙方于簽約客戶支付款項(xiàng)中提取。

租賃簽約的按照租賃合同租金總額的 ，由乙方從第一筆租金中扣除，如不足，依次順延，直至扣完為止。

3.5對(duì)于因客戶違約行為，致甲方依法獲得的違約金，甲、乙雙方各享有 50% ，但因此發(fā)生的訴訟費(fèi)和律師費(fèi)等費(fèi)用應(yīng)先予扣除。

3.6甲方可利用自身資源優(yōu)勢(shì)開展銷售工作，但須通過(guò)乙方銷售流程辦理，該部分銷售額計(jì)入乙方任務(wù),甲、乙雙方按該銷售利潤(rùn)的 50% 計(jì)算分成。

第四條 違約責(zé)任

甲乙雙方違反本合同的約定，應(yīng)視為違約，違約方應(yīng)賠償守約方全部損失，并承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。

第五條 關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)

乙方運(yùn)用在本項(xiàng)目中的創(chuàng)造性名稱、概念及其標(biāo)識(shí)以及運(yùn)營(yíng)模式等，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸乙方所有，甲方承諾不在其它任何公司和項(xiàng)目使用。

第六條 其它

6.1本合同經(jīng)雙方簽字蓋章生效。

6.2本合同未盡事宜由雙方協(xié)商解決，協(xié)商不成可向有管轄權(quán)的法院起訴。

6.3本合同一式兩份，雙方各執(zhí)一份，均具同等法律效力。

6.4本合同未盡事宜，雙方另行協(xié)商。如有需要，雙方可在本合同條件下另立附件或補(bǔ)充合同，附件或補(bǔ)充合同與本合同具有同樣法律效力。

甲 方(蓋章)： 乙 方(蓋章)：

篇10

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)

[1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社，2006.

[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003.