導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇高鐵營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

【P鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；鐵路貨運物流；營銷模式

【Keywords】Internet +； railway freight logistics； marketing mode

【中圖分類號】U294 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0088-02

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為21世紀以來所提出的互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)新型發(fā)展形態(tài)，主要是指在知識社會的發(fā)展和作用下，推動互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)所演變出的一種新形式，對推動世界經濟的發(fā)展產生了至關重要的影響。在此社會背景下，鐵路貨運物流作為我國物流產業(yè)中的重要組成部分，在對其當前的營銷模式進行分析時，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的鐵路貨運物流營銷模式存在諸多的問題，嚴重阻礙了我國鐵路貨運物流產業(yè)的健康發(fā)展。由此可見，如何實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運物流營銷模式創(chuàng)新已經成為當前社會發(fā)展下的必然趨勢。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下鐵路貨運物流營銷模式創(chuàng)新的必要性

近年來，隨著我國公路、民航以及管道運輸?shù)冉煌ǚ绞降牟粩鄡?yōu)化和發(fā)展，使我國的鐵路貨運物流產業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)[1]。

一方面，由于受到我國產業(yè)結構變動的影響，我國以電子工業(yè)以及加工組裝工業(yè)等為主的運輸需求發(fā)生了巨大的轉變，從而使現(xiàn)有的運輸模式出現(xiàn)了輕、短、小的主要特點，而客戶的需求也更為多樣化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景影響下，越來越多的配送中心以及物流中心成為了我國物流產業(yè)中的主體，并逐漸替代了傳統(tǒng)的物流貨運方式，嚴重阻礙了鐵路貨運產業(yè)的健康發(fā)展。

另一方面，受到鐵路自身運營特點的影響，負責貨物運輸?shù)钠髽I(yè)貨主只能在鐵路現(xiàn)有的運輸組織模式的要求下進行貨物運輸，這使鐵路貨運物流出現(xiàn)了效率低、服務水平低等主要問題，無法滿足物流產業(yè)發(fā)展的基本需求。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運物流營銷模式創(chuàng)新案例

鐵路貨運營銷模式的創(chuàng)新成為當前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的必然要求，上海鐵路局和昆明鐵路局的創(chuàng)新實例恰恰順應了現(xiàn)代化物流下的轉型發(fā)展的潮流，為鐵路系統(tǒng)整體的轉型發(fā)展提供了新思路、新方法。

為了積極適應當前社會的發(fā)展以及人們物流需求心理的不斷變化，上海鐵路局一方面改革并創(chuàng)新了營銷策略，組織專員負責貨運營銷，以蘇北地區(qū)為核心成立了多個營銷團隊，以滿足不同客戶需求。另一方面積極拓寬現(xiàn)有的客戶范圍，優(yōu)化運力配置、均衡織織運輸，與其中的大客戶建立了長期、穩(wěn)定的合作關系，確保貨物運輸上量增收。

與此同時，昆明鐵路局也試圖通過對40項貨運營銷項目的推廣，實現(xiàn)鐵路貨運物流模式的綜合創(chuàng)新。在“穩(wěn)黑增白、散貨入箱、公鐵聯(lián)運、口岸運輸”核心戰(zhàn)略的基礎上，挖掘出了更多的基礎貨源潛力，從而開發(fā)出更多的產品種類和市場。并針對已有的基礎貨源，通過穩(wěn)定貨量、增加貨量等方式，避免基礎貨源流失現(xiàn)象的發(fā)生，挖掘出了更多的貨物增量空間，以此來確保在日后的發(fā)展過程中，其所擁有的基礎貨源穩(wěn)中有升。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運物流營銷模式創(chuàng)新途徑

一是創(chuàng)新貨運產品。針對貨運產品的創(chuàng)新，鐵路貨運企業(yè)應當充分利用當前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下發(fā)展較為迅速的中小批量貨物，對其進行優(yōu)化設計，從市場需求的角度出發(fā)，爭取為客戶提供更具多元化的物流方案，以此來滿足不同客戶的不同需求。首先，鐵路貨運企業(yè)可以開通貨運快運專列，充分利用企業(yè)內多余的運力，實現(xiàn)對貨物的專門運輸，這不僅可以提高運輸效率，同時也將有效縮短運輸?shù)臅r間。其次，開通貨運動車專列，利用動車組速度提高貨運的運送效率，承攬多元化的貨運產品，推出“高鐵快遞”“電商專列”等，以此來為客戶提供更多的貨運物流選擇[1]。

二是創(chuàng)新價格調節(jié)機制。針對大宗貨物例如煤炭、鋼鐵等對鐵路的依賴性，適當提高此類貨物的運輸價格，通過對此類貨物的價格調節(jié)，不僅不會對其日后的促銷產生影響，同時也將提高鐵路貨運物流企業(yè)的經濟效益，發(fā)揮出鐵路貨運所制定的價格優(yōu)勢。而針對部分市場競爭較為激烈的貨物，鐵路貨運企業(yè)則可以根據(jù)市場的需求情況以及其他貨運物流企業(yè)的價格等實現(xiàn)對價格的合理調節(jié)，針對不同客戶的需求也可以采用不同的價格激勵策略，從而對不同線路的運輸進行定價。

三是促創(chuàng)新銷手段。隨著鐵路企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”社會背景的不斷關注，企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)通過對促銷手段的創(chuàng)新，可以進一步提高鐵路貨運的知名度，以此來吸引更多的貨運客戶。一方面，鐵路貨運企業(yè)應當做好對信息的開放，確保公開信息的透明度，提高客戶對于鐵路企業(yè)的信任。如鐵路貨運物流企業(yè)可以在官網(wǎng)內公布有關企業(yè)當前的貨運信息，提高其在市場中的占有率，同時解決目前存在的信息對稱問題，將更多的信息開放給市場，擴大鐵路貨運的品牌，發(fā)揮出品牌效應。另一方面，在提高營銷力度的基礎上，通過投放廣告等方式，充分利用好當前的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，通過制作移動應用以及提高在線服務等方式，使更多的客戶可以認識到鐵路貨運的優(yōu)勢，加強對門戶網(wǎng)站以及移動終端的品牌設計，提高鐵路貨運企業(yè)的形象。

四是創(chuàng)新營銷渠道。首先建立海、陸、空多式聯(lián)運模式，通過與其他運輸模式的有效聯(lián)合，從而實現(xiàn)對托運程序的深入簡化，實現(xiàn)無縫對接，以此來提高鐵路貨運的工作效率，實現(xiàn)對營銷渠道的創(chuàng)新。其次，建立綜合化的物流基地，并充分利用現(xiàn)代化的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術，實現(xiàn)對貨物包裝、運輸以及接受等流程的綜合化管理提高現(xiàn)有的工作效率。最后，加強與陸上其他物流企業(yè)之間的合作經營，以此來實現(xiàn)對營銷渠道的拓展。

5 結論

篇2

引言

我國高速鐵路建設和運營起步較晚，多數(shù)企業(yè)營銷手段單一，客戶市場細分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業(yè)沒有發(fā)揮應有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會福利和企業(yè)利益均衡，根據(jù)不同客戶群和消費時段的需求彈性進行營銷投入，實施差異化營銷，有利于提高社會效益和企業(yè)利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對于企業(yè)具有重要意義。國內外差異化營銷的研究集中于對客戶市場細分、客戶關系管理模式和企業(yè)營銷模型的理論探索，對差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對持續(xù)營銷的研究提出其最終目的是發(fā)展長期關系，提高客戶忠誠度，創(chuàng)造雙方的關系價值和獲得最大經濟收益。Peppersetal.[2]就一對一營銷問題進行了探討，提出了以識別客戶、市場細分、營銷策略定制化為基礎的客戶關系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求彈性的多級交通網(wǎng)絡營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關系管理系統(tǒng)下，基于企業(yè)收益和社會總福利均衡的營銷投入取值區(qū)間，但沒有計算取值結果并給出營銷方案。AdrianP[5]就客戶、市場細分的客戶關系管理營銷模式進行了進一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估計遵從原來的規(guī)則有助于解釋后續(xù)創(chuàng)新和評估，在這個意義上，可靠性的需求估計數(shù)可以作為一種營銷工具。OskarF[7]認為高速鐵路采取收益管理定價方法可獲取更多的市場份額。RongHuaetal.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結果表明模型可以為鐵路運營決定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游專列的組織和運營現(xiàn)狀，建議改進鐵路營銷戰(zhàn)略，通過改進硬件設施，整合和優(yōu)化鐵路資源等，優(yōu)化鐵路運營計劃。Rongetal.[10]設計了一種基于灰色關系分析（GRA）理論的非線性回歸預測模型，計算乘客需求和影響因素之間的相關性，最終預測高鐵客運需求量。上述研究提出的差異化營銷模型和策略對實踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數(shù)文獻闡述了基于企業(yè)收益和社會福利均衡的營銷投入?yún)^(qū)間，但沒有給出取值結果和營銷方案。本文在對不同客戶群進行市場細分的基礎上，推導社會福利最大化和企業(yè)利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會效益和企業(yè)利益雙重均衡的單位營銷投入變動的優(yōu)化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動和需求價格彈性之間的關系，提出不同需求彈性的次優(yōu)差異化營銷取值方案。

一、高速鐵路差異化營銷模型的構建基礎差異化

營銷建立在市場細分理論和彈性理論基礎上，對客戶資料的科學性、準確性有極高要求。從市場來看，營銷行為的變化最終導致的結果是消費者購買行為的變化，即產品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使營銷彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會增加。彈性營銷的方法有三種：價格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務彈性營銷。從產品特征來看，高速鐵路運輸產品屬于日常消費較多的快速消費品，價值相對較高的服務產品，因此價格彈性、促銷彈性和服務彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。本文模型構建中，涉及了價格彈性、促銷彈性和服務彈性三種營銷彈性。其中，價格彈性為模型中的需求價格彈性，促銷彈性和服務彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價格彈性的確定采用回歸分析方法。在對日?？土鬟M行抽樣問卷調查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務類、通勤類和休閑類。公務類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務。進一步對調研數(shù)據(jù)進行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數(shù)，得出需求價格彈性系數(shù)。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據(jù)高鐵具有較高促銷彈性及服務彈性，以及促銷彈性、服務彈性和價格彈性的一致性等特征[9，11]，對不同客戶需求營銷投入彈性進行了合理假設。

二、高速鐵路差異化營銷優(yōu)化取值模型的構建

（一）社會福利最大化營銷模型假定高鐵企業(yè)提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價、年設計運能、年實際客運量和單位作業(yè)成本；qij為實行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運量；Q、π，S，W分別為年總設計客運量、年總利潤、年總消費者剩余和年社會總福利。設εmj和εpj分別為j類客戶客運量受單位營銷投入和票價影響的彈性系數(shù)，esj代表社會福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：1.客運量qi受票價Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。2.成本計算采用作業(yè)成本法，總成本分為作業(yè)成本和固定成本[13]。與作業(yè)相關的營銷費用為作業(yè)成本的組成。3.成本計算不考慮機會成本的影響。4.固定資產采用平均年限法分類計提折舊。從社會福利角度看，高鐵企業(yè)運營目標是實現(xiàn)產出效率最大化，滿足社會效益。年社會總福利為企業(yè)利潤和社會消費者剩余之和，即W=π+S，則有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）對esj求偏導數(shù)，令Wesj=0，得到單位營銷投入變動：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社會福利最大化j類客戶單位營銷投入變動esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）從式4看出，社會福利最大化時的單位營銷投入變動僅受需求營銷投入彈性系數(shù)εmj影響，與需求價格彈性系數(shù)εpj無關。根據(jù)微觀經濟學理論，此時Pi=MCi，即Pi-γi=0，則esj=0，維持原營銷投入。因考慮社會利益，票價只能為單位作業(yè)成本，不需調整營銷費用。

（二）企業(yè)利益最大化營銷模型設πe為企業(yè)實行差異化營銷后的年利潤，ebj代表企業(yè)利潤最大化下j類單位客戶相對于差異化前的營銷投入改變量（簡稱單位營銷投入變動）。從企業(yè)利益角度看，高鐵運營目標是實現(xiàn)利潤最大化，滿足企業(yè)發(fā)展需要，則年利潤為：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）對ebj求偏導數(shù)得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）進一步計算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企業(yè)利益最大化j類客戶單位營銷投入變動ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）從式9分析，企業(yè)利益最大化單位營銷投入變動ebj大小與彈性系數(shù)εmj和εpj大小密切相關。εmj取值確定比較復雜，一般來說，合理的差異化營銷方法將導致營銷彈性系數(shù)增大，使消費數(shù)量增加，因此客運量與單位營銷投入變動為正向關系，則εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符號方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影響。在γi值相對固定的情況下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影響。下面對Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的營銷方案進行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此時：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此時：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此時：εPj≥1或εPj<1。從分析結果看出，當εPj<1時，客運缺乏需求彈性，ebj<0，應減少營銷投入；當εPj=1時，客運具有單位彈性，ebj≤0，應減少或維持原營銷投入；當εPj>1時，客戶富有需求彈性，應具體分析：當ebj>0時，應增加營銷投入；當ebj<0時，應減少營銷投入；當ebj=0時，應維持原營銷投入。具體εPj值由不同需求函數(shù)確定。針對不同需求價格彈性實施不同營銷策略，將實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標，詳見表1。由式4和式9對比，企業(yè)利益最大化下考慮了票價加成1/εPj，而社會福利最大化下并不考慮票價加成1/εPj。這也可看出三級差異化營銷是基于消費者需求的營銷模式，本質是通過對票價彈性系數(shù)加成的調整來實現(xiàn)的。由此可進一步推導社會效益與企業(yè)利益雙重均衡的營銷模型。

（三）社會效益與企業(yè)利益均衡的優(yōu)化取值模型按照微觀經濟學理論，高鐵利潤合理范圍在社會福利最大化和企業(yè)利益最大化之間，因此應優(yōu)化營銷方案。設ej為企業(yè)優(yōu)化取值時類客戶相對于差異化營銷前的單位營銷投入變動，因社會福利最大化esj=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：1.當ebj>0時，ej的取值為esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.當ebj<0時，ej的取值為ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動彈性和需求價格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業(yè)成本γi相對固定的情況下，ej方向取決于需求價格彈性εPj。由于社會效益與企業(yè)利益均衡的ej是社會福利向企業(yè)利潤讓渡的營銷方案，與企業(yè)利潤最大化的營銷模式相比，區(qū)別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會效益與企業(yè)利益均衡的營銷方案可參見表1。

三、差異化營銷優(yōu)化取值模型實證分析

本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設計分別為：z1=60座，z2=560座。年總設計運能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設計運能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對，年開行時長t=365天。實證分成本計算、不同類別客戶需求價格彈性分析、不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析、營銷優(yōu)化取值敏感性分析四部分。

（一）呼包高鐵成本計算高鐵運輸經濟要素按與作業(yè)量的相關性，分為作業(yè)成本和固定成本[12]，本文只涉及作業(yè)成本的計算。作業(yè)成本是各項支出按照成本動因分析，以“作業(yè)”為中心歸集的人工費、材料費、電力費、維修費、營銷費等支出，分為發(fā)到作業(yè)費、運行作業(yè)費和基礎作業(yè)費等。發(fā)到作業(yè)費反映車站旅客服務費用和其他間接費用；運行作業(yè)費反映動車組發(fā)生的乘務人員工資、牽引能耗費、維修費、調度費和其他運行費用等支出；基礎作業(yè)費反映軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)、車站站舍及服務作業(yè)等支出。本文總作業(yè)成本按照全年開行動車的不同作業(yè)中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業(yè)中心成本形成；單位作業(yè)成本將總作業(yè)成本除以全年客運班次，再分攤到不同席別計算得出。在此基礎上，考慮不同席別的差別服務費，得出單位作業(yè)成本最終結果。根據(jù)作業(yè)特征，呼包高鐵作業(yè)環(huán)節(jié)分為發(fā)到作業(yè)、運行作業(yè)、軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)和車站站舍及服務作業(yè)5個作業(yè)中心。呼包高鐵綜合運輸成本根據(jù)中鐵工程設計咨詢集團有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數(shù)據(jù)，結合國內高鐵成本研究相關資料[13]，采用實物模擬法和類比分析法計算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統(tǒng)計年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64871元計算。分項計算各作業(yè)中心成本見表2。根據(jù)表2計算，呼包高鐵全年總作業(yè)成本為23960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業(yè)成本為：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差別服務費，為雜志費和免費飲水費70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業(yè)成本調整計算為：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元

（二）不同類別客戶需求價格彈性分析為了調查不同類別客戶的出行行為，測算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動車組候車室采取有償發(fā)放并現(xiàn)場回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對動車組票價、服務、速度的評價等問題進行了調研，調研對象為動車候車人員。截至5月底調查結束，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷985份。利用SPSS20.0進行統(tǒng)計分析，公務類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%。可見出行人員構成中，公務類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數(shù)以上。以q代表估計值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對數(shù)轉化為線性回歸方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）設：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。假設三類乘客的需求價格彈性系數(shù)為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數(shù)及需求彈性系數(shù)結果如下：1.公務類乘客函數(shù)擬合結果公務類一等座函數(shù)擬合為：q1=276034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。公務類二等座函數(shù)擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對觀測值擬合較好。2.通勤類乘客函數(shù)擬合結果通勤類一等座函數(shù)擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2＝-3.208。通勤類二等座函數(shù)擬合為：q2=7×1010P2-5.185，需求彈性εP2=-5.185。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8003，R2=0.9062，回歸直線對觀測值擬合較好。3.休閑類乘客函數(shù)擬合結果休閑類一等座函數(shù)擬合為：q1=2×107P1-3.375，需求彈性εP3=-3.375。休閑類二等座函數(shù)擬合為：q2=4×1014P2-6.997，需求彈性εP3=-6.997。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8257，R2=0.9836，回歸直線對觀測值擬合較好。結果表明，休閑類乘客需求價格彈性最高，通勤類其次，公務類最低。

（三）不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析目前呼包高鐵一、二等座票價P1=58元，P2=48.5元。根據(jù)表2計算，全年單位作業(yè)成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速鐵路具有較高的促銷彈性和服務彈性，與需求價格彈性取向基本一致[10-11]，而需求價格彈性擬合結果為：εp1<εp2<εp3，則假定公務類、通勤類和休閑類客戶營銷投入彈性遞增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。連同需求彈性系數(shù)εP1、εP2、εP3值代入企業(yè)利益最大化式9得到：公務類一、二等座企業(yè)利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤類一、二等座企業(yè)利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休閑類一、二等座企業(yè)利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社會福利最大化esj取值恒為0，即公務類、通勤類和休閑類有：es1=es1=es3=0，營銷投入變動為0。由式10、式11得，雙重均衡時次優(yōu)差異化營銷優(yōu)化取值為：公務類一等座單位客運量可減少營銷投入的區(qū)間：（-6.26，0）元，通勤類一等座單位客運量可減少營銷投入的區(qū)間：（-3.80，0）元，休閑類一等座單位客運量可減少營銷投入的區(qū)間：（-3.40，0）元。公務類二等座單位客運量可減少營銷投入的區(qū)間為（0，0.05）元，通勤類二等座單位客運量可增加營銷投入的區(qū)間為（0，2.8）元，休閑類二等座單位客運量可增加營銷投入的區(qū)間為（0，4.3）元?？梢钥闯觯趦?yōu)化取值下，一等座測算結果為減少營銷投入，且彈性值越大，可減少單位營銷投入越少，即公務類客戶可減少的單位營銷投入最多，通勤類其次，休閑類最少；二等座測算結果為增加營銷投入，且彈性值越大，可增加的單位營銷投入越多，即公務類客戶可增加的單位營銷投入最少，通勤類其次，休閑類最多。

（四）不同類別客戶營銷優(yōu)化取值敏感性分析進一步進行不同類別客戶營銷優(yōu)化取值ej相對于需求價格彈性εpj的敏感性分析。假設企業(yè)對ej取企業(yè)利益最大化和社會福利最大化中間值，此時ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。對休閑類客戶測算如表3、表4。根據(jù)表3、表4繪制的e3隨εp3變動趨勢如圖1和圖2。從測算結果分析，休閑類客戶一等座當εp3=5.11時，e3=0，應維持營銷投入；εp3<5.11時，e3<0，應減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>5.11時，e3>0，應增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。休閑類客戶二等座當εp3=3.39時，e3=0，應維持營銷投入；εp3<3.39時，e3<0，應減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>3.39時，e3>0，應增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。由于休閑類客戶需求彈性系數(shù)擬合結果為：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座營銷方案為增加營銷投入；二等座營銷方案為減少營銷投入。四、結論本文以客戶市場細分為基礎，建立了基于社會效益和企業(yè)利益雙重均衡的次優(yōu)差異化營銷模型，同時提出了不同需求價格彈性值下的營銷方案。在進行客戶市場細分和需求彈性擬合的基礎上，實證研究了不同客戶群單位營銷投入變動的優(yōu)化取值方案，測算了不同客戶群營銷取值的敏感性和具體營銷方案，驗證了模型的適用性。但是，本文在假設需求營銷投入彈性系數(shù)εmj一定的條件下，只研究了需求價格彈性系數(shù)epj對單位營銷投入變動的影響，沒有研究εmj取值及對單位營銷投入變動的影響。當考慮εmj和epj的雙重影響時，差異化營銷方案會發(fā)生變化。此外不同客戶群需求價格彈性系數(shù)epj的取值受調查統(tǒng)計結果影響，當客流量或國民收入水平等顯著變化時，應重新進行調查統(tǒng)計，差異化營銷方案會發(fā)生變化。因此，研究多因素對差異化營銷方案的影響，確定科學合理的營銷彈性和需求價格彈性取值，是今后研究的方向。

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篇3

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，旅游拉動消費、促進經濟增長的作用顯著。游客出游熱情活躍、出行需求豐富，旅游客戶管理愈加得到重視。延邊州旅游業(yè)自長琿城際鐵路的開通，得到了突破性發(fā)展。本文從客戶體驗理論出發(fā)，以延邊州來訪的旅游客戶為對象，通過問卷調查和量化分析的形式，展開研究。

一、研究模型與假設

客戶黏度理論追溯至用戶黏度，國內外部分學者認為它是指用戶購買同品牌產品的一致性或為用戶在某時間段持續(xù)重復購買的行為，與顧客滿意度息息相關?？蛻趔w驗理論追溯至服務營銷領域“旨在通過對企業(yè)各體驗要素的設計和管理、借助品牌體驗和體驗式營銷等手段為客戶設計有價值的獨特體驗，最終提高客戶滿意和忠誠，增加企業(yè)贏利”，與感知體驗、行動與關聯(lián)體驗和品牌體驗具有相關性。根據(jù)以上理論，本文將客戶黏度作為結果因素，通過借鑒商業(yè)經濟與交互設計領域中用戶渴望體驗產品以滿足自身需求的體驗內涵和旅游體驗營銷的決策；人們對產品使用意愿的技術接受模型；心流體驗與用戶黏性模型作為建?；A，從旅游客戶關系管理角度，從感知體驗、服務體驗、品牌體驗分析通過客戶體驗對客戶黏度的相關性，提出模型（圖1）。假設感知體驗、服務體驗、品牌體驗分別對客戶體驗存在顯著的正向影響，客戶體驗對客戶黏度存在顯著的正向影響，共4個假設。

模型中旅游客戶的感知體驗基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行業(yè)為對象，提出的衡量服務體驗質量維度和Schmitt提出的感覺、感受、思維三個維度，結合實地旅游業(yè)定義為包含對旅行社報價感知、計調感知、心理預期、感知有用性、主題宣傳效果的主觀評價；測量尺度和方法主要借鑒國內外的測度量表，通過兩輪小樣本調查，結合到訪游客采訪建議、旅行社調查和專家指導針對延邊州旅游業(yè)客戶黏度決策調整最終問項，并依據(jù)Likert量表法對變量設置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五級選項以用于實證分析。其中感知體驗借鑒黃婷的測量表，測量5個問項；服務體驗借鑒石芝和Ellison的測量表，測量6個問項；品牌體驗借鑒李啟庚的測量表，測量4個問項；客戶體驗和客戶黏度借鑒Judy的測量表，分別測量4個和6個問項，總計32個問項。

二、問卷分析與檢驗

在高鐵站和旅游景區(qū)等地調查隨團到訪延邊州的380名旅游客戶，回收299份。出于對經濟收入和年齡的考慮，20歲以下的旅游客戶多為學生，還未從事工作；50歲以上的旅游客戶，多為即將或已經退休的人群。根據(jù)經濟收入，劃分4個層次；根據(jù)年齡，劃分4大年齡層。著重分析20到49歲有固定經濟收入的旅游客戶，獲得有效問卷241份，樣本有效率達80.6%。

研究使用SPSS18.0分析數(shù)據(jù)并檢驗結構方程，以Cronbach's Alpha系數(shù)測量出問卷總體內部信度值達0.887，感知體驗、服務體驗、品牌體驗、客戶體驗和客戶黏度的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各項內部信度值（表1）均達到探索性研究可接受值0.70，測量工具可信度較高。

各變量間因果關系路徑系數(shù)均在95%的置信區(qū)間中達到顯著水平，四個假設均成立（表4）。探究表明：服務體驗對客戶體驗水平的正相關性最大，旅游業(yè)服務水平越高，客戶體驗效果越好（P

三、結論分析與討論

模型中相關系數(shù)均在0.5到0.8之間，表明本文研究的模型各變量間呈中度相關。這表明在問卷設計中，存在一定的缺陷。本文探究性變量和測量樣本較少，研究對象界定范圍依然較大，測量工具的問項設計可能還有待改良。尤其是客戶體驗和客戶黏度的相關性，較之于前人的研究，相關水平并未達到高度相關?？梢姳狙芯窟€需要一定的時間和數(shù)據(jù)的累積。

基于上述探究分析，延邊州旅游業(yè)應尤其注重客戶服務體驗吸引旅游客戶以引發(fā)客戶再訪和推薦意愿。經營方應時刻體現(xiàn)誠信服務和責任意識，可將客戶利益和客戶需求的滿足放在首位而非將盈利作為首要目標，還可通過多種非正式的渠道，如創(chuàng)作實地休閑、民俗等文化宣傳的娛樂型視頻，為企業(yè)拓展?jié)撛诘氖袌鲂枨螅瑸榭蛻籼峁┻m宜的服務，增加客戶復選率、滿足度和關注度以降低長期成本，保留旅游客戶并增強客戶黏度。從經營方（旅行社兼營銷團隊）和服務方（計調兼導游）兩角度，擬定如下策略：

采用交互設計策略和客戶關系管理商業(yè)戰(zhàn)略，依據(jù)不同層次需求多渠道分享旅游客戶，運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術如用心管理微信號，提倡并提供定制服務，深入發(fā)展旅游移動服務業(yè)務，引進智慧旅游信息化決策。將服務理念和態(tài)度融入實際計調工作，協(xié)調住宿、餐飲、交通、娛樂等瑣碎安排并鼓勵預先服務，如鼓勵導游提前接站、備用交通專車，事事趕在和客戶當面服務之前，為客戶營造方便舒心的綠燈效應。

從客戶價值鏈出發(fā)，適當采用價格優(yōu)惠、預訂獎勵和消費累積獎勵方式以實現(xiàn)客戶黏度良性互動、創(chuàng)造持久旅游客戶熱情，帶動收入螺旋式上升的盈利模式。結合四線城市經濟條件和綜合競爭力，降低旅游客戶對高檔奢侈性需求的認知度，不夸大其詞誤使客戶有過高的不切實際的期望，營造高經濟水平城市所缺乏的特色體驗。強化接待處舒適環(huán)境并進行合理布局，營造優(yōu)良的接待環(huán)境和氛圍。結合人體工程學設置舒適的座椅、新穎且有色彩的旅游雜志，提供不同溫度的飲水設施及器具；結合消費者行為心理，少量設置接待員以發(fā)現(xiàn)到場客戶的需求并減少潛在束縛感。

結論

延邊州在發(fā)展旅游經濟的同時，應抓住高鐵開通的機遇，更加注重旅游客戶的心理活動和體驗，設法提高服務旅游客戶關系管理的相關程度，使旅游業(yè)拉動延邊州居民消費、促進延邊州經濟穩(wěn)健增長。

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作者簡介：

周理軍（1995.03- ），吉林長春人，延邊大學經濟管理學院 2013級信息管理與信息系統(tǒng)系；

篇4

“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數(shù)和旅游綜合收入都有了質的飛躍。這期間，甘肅省累計旅游接待人數(shù)52046.5萬人次，比“十一五”增長266.4%，年均增長29.6%；實現(xiàn)旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長316.6%，年均增長32.7%。旅游人數(shù)和綜合收入在2010年基礎上實現(xiàn)了“五年翻兩番”，增速連續(xù)5年排在全國前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨特的地域文化和濃郁的民族風情的甘肅省，通過何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。

一、媒介傳播策略

媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指傳播者（以城市政府為主）用各種傳播媒介作為載體，通過各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內外公眾進行旅游形象相關信息的傳遞、接受和反饋活動的過程。甘肅旅游發(fā)展的媒介傳播主要是運用新媒介載體，其中網(wǎng)絡媒體、手機媒體和移動媒體是傳播中常用的新媒體形式。

自2011年來，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質量的旅游形象廣告片，在國內外重點媒介平臺上投放。先后重點選擇中央電視臺、《讀者》雜志、甘肅衛(wèi)視、中國旅游報、甘肅日報、香港大公報、文匯報、北京首都機場航站樓、中川機場、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國航機艙電視、廣州高鐵南站、韓國首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場、香港銅鑼灣、紐約時代廣場LED屏幕等20個主要客源市場影響大、覆蓋面廣、性價比高的廣告宣傳平臺進行長期連續(xù)宣傳。其次加強省內聯(lián)動宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進省內各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯(lián)合宣傳推廣模式，加大省內各地新興旅游目的地、重大旅游節(jié)會活動、重大旅游投資項目和旅游線路產品的宣傳推廣，協(xié)調各市州在本地電視臺提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場的前后各提供30秒的廣告時段，每天總計提供廣告時長為3分鐘。再次重視網(wǎng)絡媒體宣傳效應，在社交網(wǎng)站facebook及樂途旅游網(wǎng)、騰訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、人民網(wǎng)旅游板塊、樂視網(wǎng)、攜程網(wǎng)開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網(wǎng)旅游目的地系統(tǒng)，不斷深化與優(yōu)質媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網(wǎng)站，創(chuàng)新微信公眾媒介，全省各級旅游行政管理部門、主要旅游企業(yè)強化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺建設。

在主動投放宣傳廣告的同時，利用媒介平臺積極與公眾互動，增強傳播效果。通過調查研究游客出行的旅游信息收集習慣，利用網(wǎng)站、微信、微博、手機APP、二維碼、數(shù)字終端平臺等新興媒體手段，以及在機場、車站、三星級以上旅游星級飯店設置智慧旅游宣傳查詢終端，向來甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務。同時組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號征集、甘肅旅游美文網(wǎng)絡大賽、導游大賽、飯店服務技能大賽、旅游網(wǎng)上博覽會等網(wǎng)絡主題活動，進一步擴大了甘肅旅游產品的知名度和影響力。

二、節(jié)會宣傳策略

Ritchie提出了大型活動（Mega-event）的定義：從長遠或短期目的出發(fā)、一次性或重復舉辦的、延續(xù)時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認同、增加其引力、提高其經濟收入的活動。要使其獲得成功，主要依賴其獨特性、地位、具有創(chuàng)造公眾興趣并吸引人們注意的時代意義。

“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實現(xiàn)“以節(jié)造勢、以節(jié)聚客、以節(jié)促發(fā)展”的目的，通過打造特色品牌節(jié)會來提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國際旅游節(jié)”，重點打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對外開放的國際形象，拓展入境游市場。節(jié)會規(guī)模和影響度不斷擴大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國際旅游節(jié)中，更加突出國際性和實效性，共有700余名國內外嘉賓出席了開幕式，其中國外嘉賓超過300名，參會人數(shù)以及旅行商參會規(guī)模均創(chuàng)歷屆之最，全省各地推出了70余項重點旅游活動，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨具特色的文化旅游資源，形成了強有力的旅游宣傳效應，節(jié)會期間全省共接待游客2323萬人次，實現(xiàn)旅游收入143億元，分別較上年同期增長24.1%和26.5%。通過舉辦和參與節(jié)會的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽度。

三、區(qū)域旅游協(xié)作傳播策略

甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟，通過強化區(qū)域旅游協(xié)作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯(lián)合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產建設兵團旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟”，制作了聯(lián)盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺灣觀光協(xié)會簽署加強旅游交流合作的協(xié)議，參加了中國長城旅游市場推廣聯(lián)盟、中國黃河旅游推廣聯(lián)盟、青藏鐵路旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產旅游推廣聯(lián)盟和沿黃九省區(qū)黃河之旅旅游聯(lián)盟。通過西北旅游協(xié)作區(qū)和川陜甘旅游協(xié)作會議，積極與兄弟省區(qū)加強區(qū)域合作力度，將優(yōu)質的旅游資源整合起來，進行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進甘肅旅游產業(yè)發(fā)展。

四、整合營銷傳播策略

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的意志信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。

篇5

一、基本情況

仙女湖風景名勝區(qū)是國家4A級重點風景名勝區(qū)，位于江西西部的新余市，因東晉文學家干寶的《搜神記》中“毛衣女”下凡豫章新喻縣的神話傳說而得名，是集自然風光、人文景觀為一體的綜合性湖泊型景區(qū)，不僅擁有優(yōu)越的水文環(huán)境，而且擁有莊嚴的佛教文化和與民親近的仙文化為一體的文化氛圍，具有優(yōu)良的自然生態(tài)優(yōu)勢和人文環(huán)境優(yōu)勢。經過十余年的經營發(fā)展，仙女湖景區(qū)作為龍頭的新余旅游業(yè)獲得了長足進步。2011年全年共接待國內旅游人數(shù)547萬人次，比上年增長17.4％；旅游總收入33.23億元，增長31.3％。入境旅游人數(shù)1.62萬人次，增長18.6％；旅游外匯收入397.8萬美元，增長35.3％。

二、景區(qū)SWOT分析

（1）優(yōu)勢（S）。景區(qū)擁有良好的生態(tài)與文化背景優(yōu)勢，生態(tài)旅游區(qū)豐富的旅游資源、多元的景觀構成，濃厚的“情山愛水”文化，通過與佛教和仙文化的結合，將形成多元的生態(tài)環(huán)境加底蘊深厚的文化的綜合性旅游區(qū)。（2）劣勢（W）。主要表現(xiàn)在下列方面：觀念和機制落后，發(fā)展資金匱乏。由于我省整個經濟發(fā)展相對落后,省市兩級政府預算內旅游投入嚴重不足,再加上省內、市內旅游投融資環(huán)境不佳,使得仙女湖景區(qū)整體投資水平不高。還有開發(fā)品位不高、旅游產品單一、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、旅游資源的可持續(xù)利用受到威脅等劣勢。（3）機會（ο）。隨著人們物質生活的提高，可支配收入的增加，節(jié)假日的設置都將極大地促進旅游產業(yè)的發(fā)展。同時，經濟的活躍發(fā)展，也為景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與企業(yè)之間的合作帶來了機遇，進而推動旅游景區(qū)和企業(yè)共同發(fā)展。（4）威脅（T）。競爭更加激烈。這些對手來自于省內外等多個景區(qū)，在仙女湖風景名勝區(qū)的周邊，擁有眾多景區(qū)景點，其中有一部分景點景區(qū)具有良好的品牌形象、基礎設施、消費口碑等。同時，還存在產業(yè)轉移對景區(qū)形成污染的威脅（水體污染和空氣污染）。

三、具體發(fā)展戰(zhàn)略與策略措施

（1）創(chuàng)新營銷模式。仙女湖的游客主要有觀光類型、度假型游客、生態(tài)、文化體驗型等類型。為此針對以上游客分類，仙女湖景區(qū)采用了主流新聞媒體、中介機構、宣傳網(wǎng)絡、行業(yè)主流雜志、墻體廣告、印制宣傳畫冊等多種營銷手段的同時，還應針對以上三類游客的特點，改變現(xiàn)有營銷的模式，創(chuàng)新營銷方式。（2）加快基礎設施建設。遵循旅游產品開發(fā)的原則，基于旅游產品的六大要素，從產業(yè)鏈的角度，可以從旅游交通、旅游住宿、餐飲供應、游覽觀光、娛樂項目和旅游購物這六個方面考慮仙女湖旅游基礎設施的建設。通過加強環(huán)湖路交通網(wǎng)絡建設和支線機場、城際高鐵建設，大力加強內部水上交通建設，解決旅游交通。仙女湖有著極為豐富的特色地方食品，但在食品的形態(tài)上可做進一步的改進，結合贛菜系列開發(fā)飲食新特色，深入挖掘新余本地特色飲食習慣，配合景區(qū)得天獨厚的“有機魚”產品，向旅游者提供的一般以魚為特色的“魚宴”，讓旅游消費者感受景區(qū)所特有的飲食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化與佛教名山五臺山聯(lián)姻，投資15億元，規(guī)劃建設仙女湖圣集寺暨佛教文化博覽園，將用5年左右的時間把仙女湖圣集寺打造成江南的五臺山和南方佛教圣地。在發(fā)展佛教文化旅游的同時，也應重視本土文化的開發(fā)和發(fā)展。仙女湖風景區(qū)是“毛衣女”傳說的發(fā)源地，“仙”文化的集大成者。為此，仙女湖景區(qū)應以傳統(tǒng)情人節(jié)“七夕”文化為重點，圍繞“情山愛水”主題，在仙女湖的青山綠水中，通過建成天下最大的情人橋、情人廟，最大的情人鎖、情人結，最大的愛情詩碑林，最浪漫的情侶休閑度假中心等。

篇6

1、服務體系與服務營銷體系

萊格特(E Langeard)、貝特遜(J.E.G. Bateson)、洛伍勞克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服務營銷學家認為，服務體系(見圖1)是一個完整的體系。消費者可以看到這個體系的某些組成部分，無法看到另一些組成部分。在服務體系中，顧客可見部分稱作前臺服務操作體系，顧客無法看見部分稱作后臺服務操作體系，兩者共同完成服務過程，任何一個部分成為“短板”都會降低系統(tǒng)的服務水平;與顧客的其他接觸是為了拓展市場、建立良好顧客關系、獲得服務質量反饋信息，這是實現(xiàn)最佳戰(zhàn)略的重要方面。

除服務操作體系之外，還有一些其他因素會影響顧客對服務性企業(yè)的整體看法。洛伍勞克認為包含市場調研、口頭宣傳、銷售訪問等因素。狹義的服務過程外的顧客接觸和服務操作體系共同構成服務營銷體系，其中還包括獲得了滿意服務的顧客對其他顧客或潛在顧客的口頭宣傳。

2、鐵路貨運服務體系與鐵路貨運營銷體系 1體系構成

鐵路貨運服務體系與其他形式的服務體系一樣，包含后臺操作體系、前臺服務操作體系和其他接觸顧客的部分。鐵路貨運服務體系及其與顧客的其他接觸構成鐵路貨運營銷體系。鐵路貨運服務體系與鐵路貨運營銷體系的構成如圖2所示，因此，提高鐵路貨運市場競爭力的營銷戰(zhàn)略，其主要任務是設計并實現(xiàn)符合顧客需求的營銷體系。

2鐵路貨運營銷體系中的戰(zhàn)略問題

企業(yè)競爭戰(zhàn)略成功關鍵在于企業(yè)對行業(yè)競爭驅動因素的把握。行業(yè)競爭驅動因素是指企業(yè)為了爭奪客戶而必須比競爭對手完成得更好的方面，這也成為了這個行業(yè)的競爭焦點。每個行業(yè)的競爭驅動因素不同，可以是價格、產品質量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產品革新等要素中幾個或者全部。貨運服務業(yè)的競爭驅動因素主要在價格和服務質量兩方面。其中服務質量又可分解為速度、方便、可靠、輔助服務等方面，所有這些要素都決定于各部門的配合。

如果按照與顧客距離的遠近劃分，鐵路貨運服務體系的營銷戰(zhàn)略管理主要為3個方面:鐵路貨運服務內部操作體系、鐵路貨運前臺服務操作體系和市場開發(fā)系統(tǒng)。

鐵路貨運服務內部操作體系由車、機、工、電、輛五大技術系統(tǒng)組成?？蛻粢话憧床坏竭@個系統(tǒng)的運作情況。鐵路貨運部門對客戶承諾的服務水平主要取決于整個技術系統(tǒng)的技術水平及其運作效率。因此，內部操作體系的戰(zhàn)略問題主要是圍繞如何實現(xiàn)高效、低成本、高可靠地完成貨運服務。

鐵路貨運前臺服務操作體系由車站及其業(yè)務辦理流程構成，在開辦電子商務的情況下，虛擬營業(yè)廳也是前臺服務操作體系的一部分。前臺服務操作體系是與顧客直接接觸的地方。如何通過生產運作管理與服務流程再造提高貨運業(yè)務交接環(huán)節(jié)的效率、滿足顧客需求并盡可能降低成本是前臺服務操作體系的戰(zhàn)略管理問題。由于整個環(huán)境要與顧客接觸，因此與顧客的交流方式、服務態(tài)度等也是營銷戰(zhàn)略要考慮的問題。

與顧客的其他接觸主要包括市場調研、客戶管理、銷售訪問等。這部分的戰(zhàn)略問題是要探明顧客的真正需求、了解顧客對服務質量的評價及態(tài)度，為產品品種、流程和其他服務的設計提供依據(jù)，是把握競爭驅動因素的傳感器，也為內部運作和前臺服務的流程設計提供風向標。

3、鐵路貨運營銷戰(zhàn)略

任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢是建立在本行業(yè)的競爭驅動因素的比較優(yōu)勢上。這些比較優(yōu)勢來源不同，代價也不同。鐵路貨運營銷戰(zhàn)略主要通過建立技術資源比較優(yōu)勢、組織管理資源優(yōu)勢，并結合適宜的市場開發(fā)戰(zhàn)略，取得市場競爭優(yōu)勢。 1建立技術資源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

技術資源比較優(yōu)勢是建立在技術設備投資基礎上的外延擴大生產能力，通過投資新設備或進行技術升級實現(xiàn)路網(wǎng)覆蓋面擴大與生產效率的提高。外延擴大生產能力需要根據(jù)可預見的貨物運輸需求及競爭者的技術等級選擇相應的技術設施設備進行投資。

技術設備是將技術固化在設備中，投資昂貴。但高昂的固定投資換來的是變動費率的大幅降低，也可極大地提升生產能力和服務水平，這有利于提高對顧客的承諾水平和保障承諾的兌現(xiàn)率。戰(zhàn)略性設施設備投資可使輸送能力大幅增長，故投資時，需要有超前性，既使后期服務量增加，也可通過技術改造提高既有設備的生產能力。

這類戰(zhàn)略旨在通過提高貨運服務效率，達到降低服務成本和提高服務水平、進而提高市場競爭力的目的，主要體現(xiàn)在內部操作體系中，在前臺服務體系中也涉及一部分。如我國對既有鐵路提速技術、重載運輸技術、新線建設、戰(zhàn)略裝卸車點建設、改造設備實現(xiàn)路企直通、關閉/取消零擔車站、建立物流中心等都屬于通過投資建立技術資源優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。

但是先進設備只提供了高水平服務的潛在能力，其效用的實現(xiàn)還要依賴于相應的運營管理水平。設施設備的技術水平與運營管理水平共同決定了企業(yè)以技術設備為基礎的競爭優(yōu)勢或者服務水平極限。 2建立組織資源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

通過生產運作管理模式與制度的優(yōu)化，最終形成組織的智慧—組織資源。這是一種以人為基礎的比較優(yōu)勢。它與第一類技術資源優(yōu)勢一起構成總的資源優(yōu)勢，并與將資源優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢的能力，一起構成了以管理理念與經驗為基礎的“軟實力”。

鐵路運輸生產組織是一個非常復雜的系統(tǒng)工程。目前，我國鐵路的線路與移動設備技術水平有大幅度提高，從整體來看，生產流程和設施設備運用尚需進一步優(yōu)化，組織與產品需要創(chuàng)新;此外，我國物流服務水平的提高、顧客需求的加大，使市場競爭日趨激烈。因此，以建立組織資源比較優(yōu)勢為目標的營銷戰(zhàn)略，旨在通過實施生產流程優(yōu)化、組織創(chuàng)新、貨運服務物流化等戰(zhàn)略，最大限度地利用路網(wǎng)能力，不斷增強鐵路貨運競爭力。 3建立將資源優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢的市場開拓戰(zhàn)略

只有在完全競爭市場結構中，資源優(yōu)勢才等于競爭優(yōu)勢或者市場優(yōu)勢，因為完全競爭市場假設所有產品無差別，所有產品或服務只要生產出來就都能出售，那么任何資源優(yōu)勢都可以毫無阻力地轉換成市場優(yōu)勢，繼而變成公司的利潤。顯然貨物運輸市場，或者說物流市場是一種不完全競爭市場結構。資源優(yōu)勢要轉化成市場優(yōu)勢，還需要一系列營銷策略與客戶建立良好的溝通?？蛻艨赡苁亲罱K客戶，也可能是末端物流服務商，他們位于鐵路與最終客戶之間，負責集配貨物并提供其他輔助服務。

篇7

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：

地鐵是一種先進的城市公共交通運輸工具，運能大、速度快、安全準時、節(jié)約能源。地鐵的建設運營帶來了巨大的正外部效應――改善城市居住和環(huán)境質量，促進城市結構調整，優(yōu)化土地資源配置，推動城市經濟的持續(xù)發(fā)展，增加了城市總體的社會經濟效益。地鐵屬于“準公共產品”，具有較強的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場產品方式進行定價，不能夠完全按照市場供求法則自行調節(jié)。所以我國的地鐵公司普遍存在運營虧損的情況。因此，開發(fā)地鐵其他資源，彌補地鐵運營虧損，從而實現(xiàn)地鐵建設和運營的可持續(xù)發(fā)展成為地鐵運營的重心之一。

地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運營收益的一個重要來源。地鐵廣告即是一個城

市巨大的宣傳平臺，又能夠為地鐵帶來可觀、持續(xù)的經濟效益。因此，如何開發(fā)利用地鐵的廣告資源

是地鐵運營企業(yè)關注的焦點。

表1 深圳地鐵一期工程人均票價與人均成本統(tǒng)計表 [1]

備注：平均票價=一期客運收入/一期客運量；

平均成本=（一期客運成本+營業(yè)稅金及附加+期間費用+地鐵一期固定資產折舊+一期銀團貸款利息支出）/一期客運量。

1 地鐵廣告特征分析

1.1 環(huán)境特征

廣告的推廣成功與否與環(huán)境密切相關。無論是地鐵車站還是地鐵車廂，都是相對封閉的時空環(huán)境。在封閉的時空中，人流大量匯集，受眾目標在進站、購票、候車及坐車的過程中，人的視覺特性會提高其對周圍信息的關注，無意識的提高視覺搜索效果，而凸顯于環(huán)境的廣告造成強制性關注。

1.2 受眾特征

乘客的出行目的分為上班、上學、自由（購物、觀光、娛樂等）、業(yè)務、回家。各種不同出行目的的人群，產生不同的視覺特點。

根據(jù)國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進行的一次地鐵站內隨機攔截式問卷調查和跟蹤觀察兩種方法，調查結果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學歷高、收入高、接受度高等特點。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結構穩(wěn)定，具有固定的乘坐習慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費能力。因此，地鐵是一個潛在的廣告黃金市場。

1.3 媒體特征

地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現(xiàn)手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門貼、車門貼、車窗貼、車椅側貼、手拉吊環(huán)貼、車載移動電視、地鐵報等。在地鐵固有的相對封閉的環(huán)境，將這些媒體有機的整合在一起，通過嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標的感官、吸引受眾目標主動閱讀觀看。

地鐵廣告依據(jù)它獨有的特征，創(chuàng)立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術、戶外廣告形式與交通運輸工具的完美結合。

2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況

2.1 深圳地鐵龍崗線

2.1.1龍崗線介紹

2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開通試運營，2011年6月28日全線建成開通試運營，由益田站至雙龍站，總長約41.8公里，設車站30座，投資總額約176.51億元。

龍崗線是一條連接深圳中心區(qū)與深圳東北片區(qū)的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、龍崗區(qū)三個行政區(qū)，連接龍崗中心商業(yè)區(qū)、東門商業(yè)區(qū)，華強北商業(yè)區(qū)，福田CBD中央商務區(qū)等中央商務區(qū)；沿線分布圖書館、書城、音樂廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區(qū)；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區(qū)；周邊分布龍崗中心醫(yī)院、 市人民醫(yī)院、市心血管病醫(yī)院、 市婦幼保健院、兒童醫(yī)院等醫(yī)院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國鐵廣深港客運專線和地鐵2、3、11號線以及城市地面公交系統(tǒng)，是國內最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區(qū)、羅湖區(qū)和福田區(qū)的商業(yè)、金融、文化、綜合服務等繁華區(qū)及對外交通口等客流集散點連接起來。

圖1深圳地鐵龍崗線線路圖

2.1.2龍崗線客流分析

龍崗線全線客流量大，客流比較集中?？土饕陨习嘧鍨橹?。2011年龍崗線客流總量累計達1.46億人次，占深圳地鐵線網(wǎng)總客運量的36.45%。日均客流量達40萬人次。其中單日最大客流量高達64萬人次。2012年1月至10月，月客流量均超過1000萬人次。

圖22011年龍崗線開通試運營一月客流統(tǒng)計

圖32012年龍崗線月客流統(tǒng)計

老街、少年宮、福田、購物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。

老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門商業(yè)區(qū)，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網(wǎng)客流最大的車站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達6.0萬人次，其中工作日客流5.8萬人次，休息日客流6.7萬人次。

購物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進出站客流量只日均有1萬人次，但換乘客流日均6萬多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進出站客流量日均5萬多人次，換乘客流量日均6萬多人次。

福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車站，進出站客流日均在2.8萬人次左右，換乘客流日均在3-4萬人次左右。福田綜合交通樞紐是全國第一個最大的綜合交通樞紐，當廣深港高鐵車站建成運營之時，客流量會急劇上升。

此外，香港中文大學（深圳）校區(qū)建在龍崗中心區(qū)，計劃2013年開始招生，將給龍崗線帶來較大的學生客流和國際客流。

2.2 龍崗線廣告資源分析

2.2.1車站廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有車站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。

深圳地鐵龍崗線30個車站中有共28個車站有2側屏蔽門，2個車站有4側屏蔽門。共有60側屏蔽門廣告位。一側屏蔽門有24檔與列車門對應的滑動門，滑動門廣告可以與車門廣告進行嵌套、嫁接。

深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個，車站PDP屏424個。

2.2.2列車廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車43列，高峰時段上線列車31列、平峰時段上線列車19列，低峰時段上線列車16列，采用6節(jié)車廂編組。一節(jié)車廂有8扇車門、10扇車窗、8臺車載電視，因此龍崗線共有2064個車門廣告位、2580個車窗廣告位，2064個車載電視廣告。由于龍崗線列車使用的B型車，車廂較小，為了從視覺上增大車內體積，座椅側支撐桿采用弧形設計，未加裝椅側板，所以沒有側椅板廣告位。

2.3龍崗線廣告資源利用現(xiàn)狀

2.3.1廣告資源利用率低

龍崗線現(xiàn)有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車站運營宣傳和投放公益廣告。

2.3.2可開發(fā)利用資源多

龍崗線有許多可開發(fā)的廣告資源并未開發(fā)利用，例如：購物公園站的換乘通道長225米，換乘時間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長135，換乘時間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設置任何廣告位，

龍崗線只有少數(shù)車站在進出站扶梯處設置了廣告梯牌。

龍崗線有22個車站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強大的戶外公益廣告的宣傳平臺，可以開發(fā)利用。

3 龍崗線廣告資源開發(fā)建議

3.1 細分廣告資源

根據(jù)車站的地理位置、周邊環(huán)境、客流特點等因素將車站進行細分；根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)慶假日、早晚高峰等因素將時段進行細分；根據(jù)出站入站、購票問詢、候車乘車等因素將位置進行細分。

在廣告營銷中，根據(jù)客戶的需求，定準受眾群體，根據(jù)站別、位置和時段細分，為客戶提供有針對性和個性化的服務，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好調查研究

根據(jù)地鐵的平臺優(yōu)勢，定期對乘客進行問卷調查，了解乘客的信息需求?？梢詫Φ罔F廣告整體效果進行調查，也可在某一廣告投放一定時間后，對此廣告投放效果進行專項的調查。通過對調查結果的分析、歸類，找到乘客的信息關注點和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優(yōu)化廣告營銷策略，為客戶提供更準確的廣告投放策略。

3.3 進行資源整合

深度挖掘地鐵現(xiàn)有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等多種媒體資源整合起來，構建媒體體系結構。通過主題車站、主題長廊、主題車廂、主題地鐵報等形式將廣告進行全程無縫傳播；通過車站立體空間構造、列車車門和屏蔽門嫁接、地鐵報與車載電視、站臺電視對接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強廣告的效果。

3.4 引進先進技術

引進先進的廣告媒體技術，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設置DEC電子梯牌等。并將其與現(xiàn)有媒體整合起來，讓地鐵廣告動起來，以帶來強大的視覺沖擊和更好的廣告效果。

3.5 加強公益宣傳

地鐵不僅是一種先進的交通運輸載體，同時是一個城市文化的宣傳窗口，肩負著一定的社會責任。所以地鐵在注重商業(yè)利益的同時，應兼顧提高社會效益，通過特有的廣告資源宣傳城市、宣揚公益。

深圳地鐵龍崗線有22個車站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強大的戶外公益廣告的宣傳平臺。應該充分利用起來，將其打造成一個公益文化長廊、一列城市文化列車。

4 結語

地鐵具有較強的公益性，不能夠完全按照盈利性市場產品方式進行定價，僅靠客運收入無法收回運營成本。因此，開發(fā)地鐵其他資源、彌補地鐵運營虧損成為地鐵運營企業(yè)的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應該借助龍崗線的客流優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，憑借地鐵廣告獨特的魅力，充分開發(fā)利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車和社會價值長廊，實現(xiàn)經濟利益與社會利益的雙贏目標。

參考文獻

[1] 深圳市地鐵集團有限公司．2011年年度報告[R]．深圳：深圳市地鐵集團有限公司，2011．

[2] 國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所．北京地鐵廣告效查[R]．北京：人民網(wǎng)，2007．

篇8

生態(tài)旅游是指"為了解當?shù)丨h(huán)境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區(qū)域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態(tài)系統(tǒng)完整的同時，創(chuàng)造經濟發(fā)展機會，讓自然資源的保護在財政上使當?shù)鼐用袷芤?。生態(tài)旅游產品是一種滿足旅游者在旅游活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態(tài)的服務，它是旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。

一、漢中略陽生態(tài)旅游發(fā)展中的問題

1、缺乏科學合理的規(guī)劃。

略陽生態(tài)旅游景點少而亂，布局不合理。生態(tài)旅游尚處于低層次、粗放型的發(fā)展狀態(tài)，造成了旅游資源的極大浪費。

2、旅游配套產品稀少，旅游花費結構不盡合理。

在旅游者的旅游花費中，用于餐飲、長途交通、游覽等基本旅游消費的支出所占比重達67.4%，而非基本旅游消費支出所占比重僅32.6%。

3、客源市場不均衡。

客源主要來周邊地區(qū)，漢中、甘肅、四川等。從2001年起國外旅游人數(shù)呈逐年下降趨勢。

4、無序競爭久禁不止。

由于旅行社數(shù)目的劇增，使得旅行社企業(yè)之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，采用了"零"團費、"負"團費的辦法將旅游收益轉嫁到導游和旅游客車駕駛人員身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重地影響了旅游者的旅游質量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。

旅游資源的破壞和浪費現(xiàn)象嚴重。由于忽視對當?shù)鼐用裆鷳B(tài)環(huán)境保護意識的教育和生態(tài)旅游帶來的巨大經濟效益，使得一些旅游景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發(fā)展，最終導致旅游資源的破壞和浪費；旅游者對生態(tài)旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對生態(tài)旅游的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態(tài)旅游的環(huán)境保護和文化保護。

同時，據(jù)專家預測，在未來的一個時期，隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和閑暇時間的增多，對旅游的需求將會越來越大，特別是國家采取鼓勵發(fā)展的"假日經濟"政策，假期的延長，為人們出門旅游提供了的機會，而生態(tài)型度假休閑旅游將是人們（特別是城市居民）的一大需求。隨著"中五路"的即將完工，"十天"高速、"西成高鐵"、"309"省道等重點交通項目的相繼開工，以及五龍洞國家森林公園"災后恢復重建"資金和"亞行貸款"等建設資金相繼到位，五龍洞國家公園迎來了難得的歷史機遇，面對發(fā)展及時編制及修訂完善公園建設規(guī)劃顯得尤為重要和迫切。構建略陽生態(tài)旅游區(qū)是《漢中市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》確定的目標之一。這為略陽生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)和建設提供了一個良好的宏觀環(huán)境。

二、略陽生態(tài)旅游市場營銷策略

（一）產品策略

1、科學評價生態(tài)旅游資源。

略陽生態(tài)旅游處于起步階段，生態(tài)旅游產品存在類型單一、檔次低、低水平重復等問題。結合略陽地區(qū)的實際情況，立足資源優(yōu)勢，建立一套資源評估體系，正確評價資源的類型，開發(fā)獨具特色的熱帶生態(tài)旅游產品。同時還要對生態(tài)旅游景點的環(huán)境承受能力進行評估，以保護環(huán)境不受游客的破壞。

2、明確產品定位。

略陽生態(tài)游客的組成結構，顯示出不合理的目標市場結構，因此要重新調整目標市場的組成結構，將略陽生態(tài)旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級；向高檔次、高消費的旅游市場目標轉變；挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵，豐富生態(tài)旅游內容。

3、改進產品組合。

略有豐富的亞熱帶森林資源和溫帶資源，但開發(fā)的生態(tài)旅游產品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發(fā)一些低級，大眾的旅游觀光項目，旅游產品線比較單一，應結合略陽生態(tài)旅游資源的多樣性開發(fā)形式多樣的旅游項目。

（二）價格策略

1、建立合理的旅游價格體系。

為了充分、有效地利用價格杠桿為略陽旅游發(fā)展服務，政府有關部門要配合旅游協(xié)會組織會員協(xié)商由企業(yè)自行定價的旅游項目價格及浮動范圍，通過協(xié)調機制，建立合理的價格體系。對于國有的生態(tài)旅游產品應以政府指導價作為價格。

2、加強價格監(jiān)督。

既要防止低于成本價傾銷，又要防止高價聯(lián)盟坑害旅游者，使價格水平既體現(xiàn)價值又符合市場。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進略陽生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展。

（三）渠道策略

改變略陽生態(tài)旅游產品單一的渠道現(xiàn)狀，實行多渠道策略。與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯(lián)手，實施雙贏的"留客計劃 "；充分利用因特網(wǎng)資源，建立略陽生態(tài)旅游的專有網(wǎng)站，加強對略陽生態(tài)旅游的整體營銷。

（四）促銷策略

促銷策略的關鍵是聯(lián)合企業(yè)和政府，加強生態(tài)旅游的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面，實施政府主導、企業(yè)參與的營銷戰(zhàn)略，開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅游產品進行組合設計包裝，統(tǒng)一向外展示略陽生態(tài)旅游新形象。具體操作方式有：（1）進行文化營銷。可以利用略陽獨特的地方民風民俗。（2）進行知識營銷。略陽動植物豐富，可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動，擴大其在全國的影響。（3）聯(lián)合強勢旅行社在主要目標市場進行營業(yè)推廣活動。

參考文獻

[1]謝文平，李軒，趙琨，等.漢中市旅游消費結構分析[J].金卡工程(經濟與法)，2010，(11):279.

[2]劉田天，喬凡梅， 袁婷玉，等.漢中觀光農業(yè)旅游的開發(fā)與研究[J].金卡工程(經濟與法)，2010，(11):264.

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[4]陳瑞，許軍讓，劉軍波，等.淺談我國在生態(tài)旅游開發(fā)過程中的相關問題[J].金卡工程(經濟與法)，2011，（4）:384.

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[8]邱曉艷，王沛，劉田天，等.論旅游發(fā)展對環(huán)境的影響及其對策[J].金卡工程(經濟與法)，2010，(10):258.

[9]李琰，秦婉君，任睿，等.談生態(tài)旅游資源的開發(fā)及其保護[J].金卡工程(經濟與法)，2010，(11):281.

[10]孫瑩，王芬，王沛，等.漢中市旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析[J].金卡工程(經濟與法)，2010，(10):256.

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[12]劉盟，許軍讓，劉軍波，等.淺析漢中天臺山的深度開發(fā)[J].金卡工程(經濟與法)，2011，(4):308.

篇9

    生態(tài)旅游是指"為了解當?shù)丨h(huán)境的文化與自然歷史知識,有目的到自然區(qū)域所做的旅游,這種旅游活動的開展在盡量不改變生態(tài)系統(tǒng)完整的同時,創(chuàng)造經濟發(fā)展機會,讓自然資源的保護在財政上使當?shù)鼐用袷芤?。生態(tài)旅游產品是一種滿足旅游者在旅游活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態(tài)的服務,它是旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。

    一、漢中略陽生態(tài)旅游發(fā)展中的問題

    1、缺乏科學合理的規(guī)劃。

    略陽生態(tài)旅游景點少而亂,布局不合理。生態(tài)旅游尚處于低層次、粗放型的發(fā)展狀態(tài),造成了旅游資源的極大浪費。

    2、旅游配套產品稀少,旅游花費結構不盡合理。

    在旅游者的旅游花費中,用于餐飲、長途交通、游覽等基本旅游消費的支出所占比重達67.4%,而非基本旅游消費支出所占比重僅32.6%。

    3、客源市場不均衡。

    客源主要來周邊地區(qū),漢中、甘肅、四川等。從2001年起國外旅游人數(shù)呈逐年下降趨勢。

    4、無序競爭久禁不止。

    由于旅行社數(shù)目的劇增,使得旅行社企業(yè)之間的競爭越來越激烈,有些旅行社為了生存,采用了"零"團費、"負"團費的辦法將旅游收益轉嫁到導游和旅游客車駕駛人員身上,依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現(xiàn)象時有發(fā)生,嚴重地影響了旅游者的旅游質量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。

    旅游資源的破壞和浪費現(xiàn)象嚴重。由于忽視對當?shù)鼐用裆鷳B(tài)環(huán)境保護意識的教育和生態(tài)旅游帶來的巨大經濟效益,使得一些旅游景點和酒店只顧眼前的利益,不考慮長期發(fā)展,最終導致旅游資源的破壞和浪費;旅游者對生態(tài)旅游的理解僅僅停留在走向大自然,對生態(tài)旅游的價值缺乏充分的認識和理解,忽視了生態(tài)旅游的環(huán)境保護和文化保護。

    同時,據(jù)專家預測,在未來的一個時期,隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和閑暇時間的增多,對旅游的需求將會越來越大,特別是國家采取鼓勵發(fā)展的"假日經濟"政策,假期的延長,為人們出門旅游提供了的機會,而生態(tài)型度假休閑旅游將是人們(特別是城市居民)的一大需求。隨著"中五路"的即將完工,"十天"高速、"西成高鐵"、"309"省道等重點交通項目的相繼開工,以及五龍洞國家森林公園"災后恢復重建"資金和"亞行貸款"等建設資金相繼到位,五龍洞國家公園迎來了難得的歷史機遇,面對發(fā)展及時編制及修訂完善公園建設規(guī)劃顯得尤為重要和迫切。構建略陽生態(tài)旅游區(qū)是《漢中市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》確定的目標之一。這為略陽生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)和建設提供了一個良好的宏觀環(huán)境。

    二、略陽生態(tài)旅游市場營銷策略

    (一)產品策略

    1、科學評價生態(tài)旅游資源。

    略陽生態(tài)旅游處于起步階段,生態(tài)旅游產品存在類型單一、檔次低、低水平重復等問題。結合略陽地區(qū)的實際情況,立足資源優(yōu)勢,建立一套資源評估體系,正確評價資源的類型,開發(fā)獨具特色的熱帶生態(tài)旅游產品。同時還要對生態(tài)旅游景點的環(huán)境承受能力進行評估,以保護環(huán)境不受游客的破壞。

    2、明確產品定位。

    略陽生態(tài)游客的組成結構,顯示出不合理的目標市場結構,因此要重新調整目標市場的組成結構,將略陽生態(tài)旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級;向高檔次、高消費的旅游市場目標轉變;挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵,豐富生態(tài)旅游內容。

    3、改進產品組合。

    略有豐富的亞熱帶森林資源和溫帶資源,但開發(fā)的生態(tài)旅游產品卻沒有完全利用這些資源,僅是開發(fā)一些低級,大眾的旅游觀光項目,旅游產品線比較單一,應結合略陽生態(tài)旅游資源的多樣性開發(fā)形式多樣的旅游項目。

    (二)價格策略

    1、建立合理的旅游價格體系。

    為了充分、有效地利用價格杠桿為略陽旅游發(fā)展服務,政府有關部門要配合旅游協(xié)會組織會員協(xié)商由企業(yè)自行定價的旅游項目價格及浮動范圍,通過協(xié)調機制,建立合理的價格體系。對于國有的生態(tài)旅游產品應以政府指導價作為價格。

    2、加強價格監(jiān)督。

    既要防止低于成本價傾銷,又要防止高價聯(lián)盟坑害旅游者,使價格水平既體現(xiàn)價值又符合市場。通過建立合理的價格體系,建立良好的市場秩序,促進略陽生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展。

    (三)渠道策略

    改變略陽生態(tài)旅游產品單一的渠道現(xiàn)狀,實行多渠道策略。與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯(lián)手,實施雙贏的"留客計劃 ";充分利用因特網(wǎng)資源,建立略陽生態(tài)旅游的專有網(wǎng)站,加強對略陽生態(tài)旅游的整體營銷。

    (四)促銷策略

    促銷策略的關鍵是聯(lián)合企業(yè)和政府,加強生態(tài)旅游的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面,實施政府主導、企業(yè)參與的營銷戰(zhàn)略,開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷,形成合力,有的放矢,將有特色的旅游產品進行組合設計包裝,統(tǒng)一向外展示略陽生態(tài)旅游新形象。具體操作方式有:(1)進行文化營銷?？梢岳寐躁柂毺氐牡胤矫耧L民俗。(2)進行知識營銷。略陽動植物豐富,可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動,擴大其在全國的影響。(3)聯(lián)合強勢旅行社在主要目標市場進行營業(yè)推廣活動。

    參考文獻:

    [1]謝文平,李軒,趙琨,等.漢中市旅游消費結構分析[J].金卡工程(經濟與法),2010,(11):279.

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    [3]陳瑞,劉軍波,許軍讓,等.淺談我國旅游環(huán)境保護與旅游可持續(xù)發(fā)展[J].金卡工程(經濟與法),2011,(3):314.

    [4]陳瑞,許軍讓,劉軍波,等.淺談我國在生態(tài)旅游開發(fā)過程中的相關問題[J].金卡工程(經濟與法),2011,(4):384.

    [5]劉軍波,范亞靜,張姣,等.關于不發(fā)達地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的若干問題--以漢中為例[J].金卡工程(經濟與法),2010,(11):277.

    [6]陳瑞,何磊,許軍讓,等.關于西北地區(qū)旅游資源開發(fā)的思考[J].金卡工程(經濟與法),2011,(4):303.

    [7]趙丹莉,陳小麗,李曉萌,等.以商洛為例談欠發(fā)達地區(qū)旅游產業(yè)的發(fā)展問題[J].金卡工程(經濟與法),2010,(10):265.

    [8]邱曉艷,王沛,劉田天,等.論旅游發(fā)展對環(huán)境的影響及其對策[J].金卡工程(經濟與法),2010,(10):258.

    [9]李琰,秦婉君,任睿,等.談生態(tài)旅游資源的開發(fā)及其保護[J].金卡工程(經濟與法),2010,(11):281.

    [10]孫瑩,王芬,王沛,等.漢中市旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析[J].金卡工程(經濟與法),2010,(10):256.

    [11]李耀戰(zhàn),邱曉艷,孫瑩,等.漢中旅游評價與結構分析[J].金卡工程(經濟與法),2010,(10):255.

    [12]劉盟,許軍讓,劉軍波,等.淺析漢中天臺山的深度開發(fā)[J].金卡工程(經濟與法),2011,(4):308.

篇10

一、長沙黃花機場營銷環(huán)境分析

1.優(yōu)勢分析（S）

長沙黃花國際機場是中南地區(qū)重要的國內干線機場，肯定具有一些比其他競爭對手更具有競爭力的相對可控的因素，使其能力或擁有資源的高效組合，有效地完成績效目標，下面從三個方面進行說明。

（1）地理位置優(yōu)越：擁有明顯的區(qū)位優(yōu)勢，以長沙黃花國際機場為中心，全國絕大多數(shù)城市都能夠在2小時以內到達。

（2）基礎設施完善：機場內基礎設施完備，采用先進的技術設備，功能完善，形成了“以航空地面客貨過港服務為主，以客貨、航空配餐、場所出租、住宿餐飲、廣告商貿等相關延伸服務為輔”的立體服務系統(tǒng)。

（3）政府規(guī)劃與企業(yè)文化一致：長沙黃花機場肩負著“讓湖南飛向世界，請世界飛到湖南”的歷史使命，始終立足于提供高品質的空港服務，打造高品位的航空文化，機場始終致力于湖南經濟的騰飛，致力于社會的繁榮進步。

2.劣勢分析（w）

（1）非航空業(yè)務經營情況差

非航空性收入的水平較低，黃花機場商業(yè)經營水平的相對落后。因此通過特許經營，提高機場的商業(yè)經營能力，將有助于黃花機場在非主業(yè)收入方面的提高。

（2）組織機構老化

長沙黃花國際機場的組織機構以成本為中心進行設置，存在政企不分的問題。設有八個機關職能部門，保障性部門五個，養(yǎng)老機構兩個，而其中經營性公司只有兩個，各部門專職支部書記多達三十人以上。成本保障部門的人員達到總人員的一半以上，這樣的組織機構設置使得整個機關都缺乏工作積極性，管理機制亟待完善。

（3）人力資源臨時工比例大、員工平均創(chuàng)收率低

據(jù)統(tǒng)計，長沙黃花國際機場現(xiàn)有正式合同工818人，臨時合同工750人，而且短期合同工的人數(shù)還在逐年遞增。正式工與臨時工的比例相當，使得“正式工看，臨時工干”的不良現(xiàn)象日益嚴重，人力資源存在極大的浪費。與其他特許經營的管理型機場相比，黃花機場的勞動生產率水平極低，2010年，黃花機場員工的創(chuàng)收水平只占黃花機場總體收入的56.9%。

3.機遇分析（o）

（1）政局穩(wěn)定，經濟發(fā)展迅速

“十二五”時期將成為我國深化改革開放，轉變經濟發(fā)展方式，調整產業(yè)結構的重要戰(zhàn)略時期，民航業(yè)也將迎來一個十分重要的歷史機遇。有專家預測，民航業(yè)在未來五年的總投資規(guī)模將突破1.5萬億元，到“十二五”期末，我國的年旅客運輸量將達到4.5億人次，運輸機場數(shù)量達到230個以上。這寓意著民航業(yè)在國民經濟中的地位和作用將更加突出，在服務業(yè)中的能力也會進一步加強。

（2）航空資源廣闊

隨著支線航空、廉價航空等全新市場定位航空公司的出現(xiàn)，各個機場又增加了一類新的服務營銷對象，而不必局限于一些大航空公司的戰(zhàn)略發(fā)展。長沙黃花機場本身基地航空公司少，航線市場廣闊，航空公司之間競爭較小，因此吸引不少支線航空與廉價航空的加盟。

（3）市場機會巨大、發(fā)展?jié)摿o限

我國作為全球最大的發(fā)展中國家，具有幅員遼闊、人口眾多、經濟規(guī)模大的特點，且正處于工業(yè)化、城市化、市場化、國際化的重要發(fā)展階段，在民航業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ欠浅４蟮?。機場一方面吸引或匯集一系列高科技產業(yè)、信息產業(yè)、現(xiàn)代制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)，通過與多種產業(yè)有機結合，與區(qū)域經濟相互影響、相互滲透、相互融合；另一方面，我國民航業(yè)擁有人力、物力、財力等優(yōu)勢，只要整合經濟社會發(fā)展中的人流、物流、資金流、技術流、信息流等資源，就能在區(qū)域經濟范圍內產生強大的收效。

4.挑戰(zhàn)分析（T）

（1）各大機場改擴建工程即將完成，行業(yè)內競爭日趨激烈

近年來，我國的各大機場紛紛開始改擴建工程，預計在未來一年內有三家機場新建的候機樓和跑道將投入使用，其機場主業(yè)及輔業(yè)將得到極大發(fā)展。另外，長沙周邊城市也開始投建新的機場，如潮汕機場，行業(yè)內競爭的日趨激烈將使得長沙黃花機場的未來發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)。

（2）客戶對機場要求越來越高

隨著經濟發(fā)展水平的不斷提高，航空公司的管理體制也逐漸向更先進更科學的模式發(fā)展，因此對機場運營體系和服務質量方面的要求也越來越高。而旅客作為機場的直接客戶，也對機場的硬件設施、服務方式、客服態(tài)度等提出了更高的要求。

（3）高速公路、鐵路等替代行業(yè)快速發(fā)展，民航運輸優(yōu)勢不再

近十年以來，我國的高速公路和鐵路運輸網(wǎng)絡日益完善，航空運輸擁有的速度優(yōu)勢逐漸削弱，特別是高鐵運輸網(wǎng)的快速覆蓋使得民航運輸面臨嚴峻挑戰(zhàn)。鐵路及公路運輸?shù)牡唾M用、高服務已經奪走了航空運輸?shù)囊徊糠挚驮础?/p>

二、長沙黃花機場營銷戰(zhàn)略――打造中部樞紐機場

長沙黃花機場戰(zhàn)略目標：以長沙機場為樞紐，聯(lián)合基地航空公司作為伙伴，做大做強航空運輸業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)、臨空產業(yè)，力爭未來5年之內將長沙機場打造成為全國一流的中部樞紐機場。長沙黃花機場必須以“打造中部航空運輸樞紐‘硬實力’，發(fā)展并樹立機場品牌形象‘軟實力’”為目標的打造中部樞紐機場營銷戰(zhàn)略方向才能適應長沙黃花機場的高速長遠發(fā)展。

1.打造中部航空運輸樞紐“硬實力”

（1）完善樞紐設施建設，提高綜合保障能力

隨著長沙機場旅客吞吐量、貨郵吞吐量的高速增長，長沙機場不僅在跑道、停機坪、航站樓的擴建跟上航空飛行器的起降和旅客配套設施的需要，同時，長沙機場應該重視機場調控系統(tǒng)的技術跟進和設備更新，才能保障繁忙復雜的航班網(wǎng)絡井然有序、滿足不同消費者的出行、休閑、商務、購物等多樣需求。

（2）與航空公司結成戰(zhàn)略伙伴關系

本著互惠互利，合作雙贏的原則，長沙機場應首先加強和鞏固與南航、東航、廈航三家基地航空公司的關系，維持已經確立的戰(zhàn)略聯(lián)盟；其次，深入研究機場業(yè)務的構成份額，針對各航空公司客戶采取不同的營銷措施，在維持已有客戶的基礎上發(fā)展更多的航空公司客戶，擴大機場的業(yè)務范圍；第三，加大對低成本航空公司的政策優(yōu)惠，鼓勵其投入和開放更多的航線產品，完善機場的航線網(wǎng)絡；第四，妥善處理各入駐航空公司之間的關系，尤其要防止大小航空公司之間的矛盾沖突。

（3）積極開拓市場，完善航線網(wǎng)絡布局

充分發(fā)展湖南的地理位置優(yōu)勢，積極開拓海外市場，引進開發(fā)國際航線。長沙機場可通過舉辦新聞推薦會、對起降費給予優(yōu)惠等一系列措施加大對未入駐航空公司的吸引力，引導其在機場開拓新的航線；在國內干線，繼續(xù)鞏固已有市場，并加密北京、上海航班，完善航線網(wǎng)絡。

2.提高機場安全管理水平，發(fā)展現(xiàn)代航空服務業(yè)，樹立機場品牌形象“軟實力”

毫無疑問，品牌是企業(yè)最大的無形資產，而對于機場來說，“安全、服務”是其樹立品牌的關鍵。但當前全國各機場提供的服務單一，缺乏獨創(chuàng)性，并未形成品牌，如果長沙黃花機場能夠結合自身優(yōu)勢，提供特色化服務，形成品牌優(yōu)勢，以品牌推動營銷，無疑將能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。

航空是一個高科技、高風險、高投入的行業(yè)，安全是行業(yè)發(fā)展的重中之重。長沙機場在發(fā)展過程中，應時刻以安全為第一要務，認真排查和整治事故隱患，健全安全監(jiān)控機制和應急救援機制，逐步完善基礎設備設施，提高持續(xù)安全發(fā)展的綜合保障能力，確保湖南機場空防安全、地面安全、人身安全，為創(chuàng)建“平安湖南”做出應有的貢獻。

提升服務水平。以科學管理為理念，通過產品創(chuàng)新、規(guī)范服務流程和標準、打造機場品牌等措施，提高服務質量，為入駐航空公司和來往旅客提供一個舒適、便捷的高質量服務平臺，為我省對外開放、招商引資、政治經濟交流、重要接待任務等工作提供優(yōu)質保障，打造湖南形象的新名片，展現(xiàn)我省發(fā)展的新風貌。

參考文獻：

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